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Il cliente al centro: ma solo se connesso

La realizzazione di un modello in cui il cliente è davvero al centro richiede una maggiore attenzione sui servizi. Se ne parlerà nel XVI ASAP Service Management Forum in programma a Milano il 27-28 novembre

02 Set 2019

Federico Adrodegari

Ricercatore post-doc presso il Laboratorio RISE dell’Università degli studi di Brescia

Nicola Saccani

Professore Associato presso il Dipartimento di Ingegneria Industriale e Meccanica dell'Università di Brescia

“Servitization is all about converting products and capabilities into services and being customer-centric”. Così si legge in un recente articolo pubblicato dalla rivista Forbes dal titolo decisamente esplicativo – “Becoming customer centric through servitization ” – che di fatto testimonia come queste trasformazioni siano ormai di interesse per tutti, non solo per gli addetti ai lavori (aziende e manager). Insomma, la strada è tracciata.
Che la crescente competitività e turbolenza dei mercati odierni stia trasformando il contesto in cui operano le aziende, non è una novità. Anche le aziende manifatturiere che, tradizionalmente, strutturano modelli di business focalizzati sul prodotto, tendono ora ad affidarsi a modelli sempre più orientati al servizio (sevitization) in cui il cliente è al centro.
Numerosi studi dichiarano ormai che si è “definitivamente entrati nell’Era del Cliente” (Forrester Research). Mai come oggi il Cliente ha avuto tanto potere di scelta, di comparazione, di critica, di traino del consenso o del dissenso.

Un approccio cliente-centrico del mondo manifatturiero

Non sorprende quindi che anche le aziende manifatturiere si stiano dirigendo verso un approccio più cliente-centrico ed innovativo, ponendo una maggiore attenzione anche ai servizi in modo tale da fornire ai clienti prodotti che meglio si addicono alle loro specifiche esigenze. La possibilità insita nel business dei servizi, di instaurare relazioni durature con la clientela, permette infatti di creare le condizioni ideali per stabilire rapporti di fiducia reciproca a lungo termine, che stimolano la fedeltà e accrescono la propensione al riacquisto portando un vantaggio all’azienda difficile per i competitors da capire, copiare o annullare.

Le iniziative che mettono il cliente al centro

Per questo motivo, dichiarare il “cliente al centro della propria strategia” più che una moda o una tendenza del momento, sembra essere diventata una questione di sopravvivenza per tutte le aziende: non sorprende quindi che, indipendentemente dai settori, le aziende leader stiano focalizzando sempre più sforzi e risorse in progetti di sviluppo volti a ridisegnare e migliorare la customer experience. Pensiamo ad Amazon e alle innumerevoli azioni sviluppate negli ultimi anni per perseguire questo scopo. Azioni che spaziano dalla più ovvia sfera gestionale ed organizzativa (es. definizione di pratiche aziendali per mantenere un livello di eccellenza nella customer experience, come ad esempio l’introduzione di un sistema di incentivi e premi) a sfere meno attese, come quelle che riguardano, ad esempio, l’introduzione di una “cultura delle metriche” volta a misurare le reazioni dei clienti alle caratteristiche dei prodotti e al design del sito web aziendale.

Il caso Vodafone

O ancora si può citare il caso di Vodafone che, prima di altre compagnie, ha trasformato la tradizionale App, originariamente nata con la sola funzionalità di visualizzazione credito, in una piattaforma attraverso cui sviluppare servizi, abilitati dalla disponibilità digitale del cliente. Tale azione è stata infatti guidata dalla volontà dell’azienda di fornire al cliente un’esperienza completa, attraverso la personalizzazione dell’offerta possibile grazie alle informazioni raccolte riguardanti le abitudini, preferenze e comportamenti. Ad esempio, valutando il numero di volte con cui il telefono viene ricaricato da un utente, Vodafone può dedurre lo stato della batteria e valutare promozioni ad-hoc che prevedano la sua sostituzione in negozio.

Appuntamento a Milano il 27-28 novembre

Realizzare un modello in cui il cliente è davvero al centro richiede quindi molto più del focus sul cliente e/o una maggiore attenzione sui servizi. Anche in questa trasformazione però, le nuove tecnologie sembrano venire incontro alle esigenze delle imprese. Oggi infatti, i clienti sono sempre più connessi, direttamente o tramite l’utilizzo di prodotti connessi.
Tuttavia ancora oggi, nonostante un numero crescente di aziende, anche B2B, riconosca la necessità e il bisogno di andare in questa direzione, c’è ancora molta strada da percorrere.
Nel XVI ASAP Service Management Forum “Servitization goes Digital” (Milano, 27-28 novembre) testimonianze dal mondo industriale ed accademico mostreranno come il paradigma dello smart connected product non stia solo rivoluzionando il business model di molte aziende ma stia anche radicalmente cambiando il ruolo del cliente nel processo di creazione del valore.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Federico Adrodegari
Ricercatore post-doc presso il Laboratorio RISE dell’Università degli studi di Brescia

Federico Adrodegari è ricercatore post-doc presso il Laboratorio RISE dell’Università degli studi di Brescia, dove svolge attività di ricerca, docenza e trasferimento con le imprese. Nel corso degli anni ha sviluppato progetti nell’ambito della gestione strategica e della supply chian delle aziende considerando aspetti gestionali, logistici, tecnologici, organizzativi ed informativi. Dal 2013 è responsabile della sezione machinery di ASAP SMF dove svolge prevalentemente attività di ricerca e trasferimento sulla service transformation, sull’innovazione dei modelli di business delle aziende manifatturiere e sulle nuove competenze.

Nicola Saccani
Professore Associato presso il Dipartimento di Ingegneria Industriale e Meccanica dell'Università di Brescia

Nicola Saccani Professore Associato presso il Dipartimento di Ingegneria Industriale e Meccanica dell'Università di Brescia (IT), dove fa parte del laboratorio RISE. È coordinatore nazionale dell’ASAP SMF, una comunità che coinvolge accademici e professionisti per sviluppare la cultura e l'eccellenza nella gestione e sviluppo dei servizi. Le sue attività di ricerca riguardano principalmente il service e supply chain management, con particolare riferimento alla servitizzazione, alla gestione dei ricambi e delle scorte, alla pianificazione, alla service and digital transformation. È autore di numerose pubblicazioni scientifiche in questi campi.

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