ASAP SFM Forum

Dai prodotti connessi ai clienti connessi: la servitization apre a nuovi modelli di business

Dall’Asap Service Management Forum arrivano stimoli e indicazioni sulle opportunità della servitizzazione e su come cambiano le possibilità di sviluppo del business grazie alla crescente disponibilità di dati e all’utilizzo di tecnologie come IoT, Big Data, Blockchain, Intelligenza Artificiale nei progetti di service transformation

06 Dic 2019

Mauro Bellini

Direttore Responsabile

Le opportunità e le prospettive della servitization sono una risposta molto concreta alla domanda di valorizzazione dei dati che arriva dalle imprese. Infatti, sono sempre più numerose le organizzazioni che mettono in diretta relazione il futuro dei loro prodotti con il futuro del loro rapporto con i clienti e su questi piani di innovazione stanno ricercando nuove forme di competitività e di intensificazione dell’ingaggio con i loro ecosistemi.

Il senso di “Servitization goes Digital: nuovi servizi per prodotti e clienti connessi“, ovvero del tema e del titolo scelto per la 16a edizione dell’ASAP Service Management Forum appare quanto mai allineato ai temi che sono sul “tavolo” di tante imprese che associano in modo sempre più stretto lo sviluppo del business con lo sviluppo della digitalizzazione di prodotti e processi. 

Nella due giorni di lavori, le sale del Museo della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci” di Milano hanno visto oltre 200 manager e rappresentanti di aziende attente ai temi della servitizzazione nelle sue varie declinazioni. Organizzazioni che guardano con crescente attenzione alle prospettive legate allo sviluppo e all’offerta di servizi avanzati, non più “solo” per tipologie di servizi che vanno a corredo di prodotti, ma anche come attività ad elevato valore aggiunto, che permettono ai clienti raggiungere i loro obiettivi in modo innovativo o che consentono di modificare e migliorare i processi delle loro imprese.

Federico Adrodegari, Coordinatore Nazionale ASAP e ricercatore dell’Università degli Studi di Brescia, ha ricordato le attività dell’associazione, le iniziative legate alla ricerca e di laboratorio, lo studio su temi di frontiera con particolare attenzione alle prospettive che abilitano nuovi modelli di business. “Sta poi crescendo l’attenzione e la necessità di estendere il piano d’azione anche a tematiche che toccano ambiti importanti come quelli della sostenibilità, della circular economy, delle soluzioni per attuare forme di digital twin integrate alla servitization e dello sviluppo di competenze adeguate a supporto di progetti di innovazione di prodotto-servizio in diversi ambiti applicativi”.

Adrodegari ha inoltre sottolineato il lavoro dei focus group con le aziende della community “con cui sviluppiamo percorsi di ricerca focalizzati su tematiche legate al mondo automotive, al field service alla sperimentazione di nuove tecnologie abilitanti, con particolare attenzione a Intelligenza Artificiale, Augmented Reality, Blockchain, con tavoli di lavoro che coprono percorsi di ricerca condotta e co-progettata in forte collaborazione con le imprese.

La digital innovation cambia i modelli di business negli ecosistemi industriali 

Vinit Parida, Professor of Entrepreneurship and Innovation alla Luleå University of Technology

L’innovazione digitale applicata ai servizi o al rapporto prodotto-servizio ha un impatto sempre più diretto in termini di evoluzione dei modelli di business e su questo specifico punto, questo versante di innovazione consente alle imprese di sperimentare e individuare nuovi vantaggi competitivi. Proprio a questo proposito Vinit Parida ha concentrato la sua attenzione sui percorsi di innovazione che aprono nuovi modelli di business orientati al servizio.

“Per realizzare un’industria più competitiva e più sostenibile dal punto di vista sociale, economico e ambientale, la digitalizzazione è sicuramente un abilitatore fondamentale, ma da sola non basta. Il missing piece – osserva Parida –  è il business model. Occorre trovare e sperimentare nuovi business model per raggiungere questo beneficio. Occorre poi fare attenzione a non concentrarsi solo su un cambiamento a livello di individual society, ma ogni cambiamento che si basa sul digitale deve essere gestito in chiave di ecosistema. Tutto questo rende forse le “cose” più complesse, ma amplifica le possibilità di individuare nuove forme di competitività e di apertura di nuovi mercati”.

L’innovazione digitale deve saper produrre valore a livello di ecosistema industriale

Con la digital transformation si identifica l’introduzione nelle organizzazioni di soluzioni legate all’automazione, ai Big Data, agli analytics, all’IoT, all’Intelligenza artificiale e, ancora, alla Blockchain. Ma i temi su cui occorre focalizzare l’attenzione e che sono “al centro delle nostre ricerche – osserva Parida –  sono legati alla individuazione di come queste tecnologie vanno utilizzate per produrre valore in un ecosistema industriale. Superando le tematiche “tradizionali” legate alla “semplice” lettura del valore tecnologico dell’innovazione.

Parida insiste sul concetto di valore e prosegue: “Per digital transformation si intende l’uso delle tecnologie digitali per cambiare modelli di business e per permettere agli ecosistemi industriale sia di generare nuove forme di valore non per una sola impresa per l’ecosistema nel quale è collocata

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Il business model a sua volta non deve essere letto solo in chiave di  “quanto si guadagna”, ma piuttosto sul come si crea, cattura e diffonde valore. Sono questi i tre asset che portano alla vera profitabiliy, ovvero a una capacità di generale valore nel tempo. Il cliente in tutto questo è il vero centro con i suoi bisogni e le sue esigenze e con la sua capacità e necessità di evolvere nel tempo.

Contemporaneamente è sempre più opportuno guardare agli advanced services come a una modalità per sviluppare e gestire dei “pure service” e come la necessità di concentrarsi sul valore che arriva al cliente dal servizio, piuttosto che dall’attenzione che il cliente può continuare ad avere per il prodotto. Parida sottolinea inoltre che se è vero che ogni cambiamento porta con sé dei rischi, il rischio più importante nei confronti della digitalizzazione è quello di “non fare nulla” e nello stesso tempo ricorda che il 72% dei global CEOs è convinta che nei prossimi 3 anni le loro industrie saranno davanti a sfide molto più critiche di quelle che hanno incontrato negli ultimi 50 anni.

L’altro rischio è poi quello (ancora) di attribuire troppa attenzione alla tecnologia rispetto ai modelli di business. Le ragioni? Gli ingegneri sono culturalmente predisposti a cercare soluzioni tecnologiche, ma le soluzioni a molti problemi arrivano dalla ricerca di conoscenza sulle più specifiche esigenze dei consumatori, ovvero su un lavoro di indagine, di dati, di relazioni che porta a individuare percorsi di servizio dove la tecnologia svolge un ruolo importante ma in funzione della conoscenza che si stabilisce con il cliente. E poi c’è un tema della valorizzazione economica e della stima del pricing corretto che è un altro fattore chiave per gestire il passaggio da prodotto a servizio.

Il ruolo dell’ecosistema nella generazione di nuovo valore

Per quanto riguarda l’ecosistema, occorre poi distinguere tra ecosystem as affiliation in cui il focus è sul valore dei confini industriali tradizionali, sull’interdipendenza tra attori “convenzionali”, dall’ecosystem as structure, che parte da un modello di business innovativo e lavora per identificare il set di attori con cui interagire per concretizzare tutti i componenti in una nuova value proposition.

Grazie alla digitalizzazione e all’evoluzione nel passaggio da prodotto a servizio si deve pensare una nuova filiera del valore costituita da una serie di nuovi punti chiave.

Le sei lezioni chiave per l’innovazione digitale

Vinit Parida porta poi la sua attenzione sulle sei lezioni chiave per la digital business model innovation:

  1. Sono le persone a guidare il cambiamento
  2. Occorre sempre partire da un assessment chiaro delle opportunità digitali
  3. E’ importante definire modelli di innovazione basati su un approccio con micro servizi
  4. Occorre fare leva sulle possibilità offerte dalle digital platform per la delivery di nuove forme di valore
  5. Occorre saper attuare una open business model innovation
  6. La digitalization, infine, è molto di più che l’utilizzo di tecnologia innovativa, ma implica interazioni complesse tra tecnologie, processi e modelli di business

Scenari per futuri digital business model

Mario Rapaccini, professore dell’Università di Firenze, ha poi affrontato i temi legati all’approccio alla servitizzazione con un panel di esperti e operatori di mercato e ha posto l’attenzione sulla necessità di partire sempre dalla conoscenza del cliente, dall’analisi della nuova filiera del valore, del concept del servizio offerto e sull’importanza di progettare queste basi una digital trasformation in chiave di servitizzazione.

Il tema è stato affrontato con Giulia Baccarin, imprenditrice ed innovatrice nel campo degli algoritmi e modelli predittivi, con Andrea Temporiti, Electrification Business Digital Leader in ABB e con Alessio Sitran, Senior Advisor Business development, Continental Automotive.

L’Intelligenza Artificiale per accelerare il passaggio dal dato alla conoscenza

Giulia Baccarin ha portato l’attenzione sul valore delle intelligenze, non solo quelle “artificiali”, per creare nuove forme di valore e per ridisegnare il rapporto tra i prodotti e le persone. E il nuovo valore arriva dalla capacità di ripensare in modo innovativo, anche grazie all’Intelligenza Artificiale, i problemi e le tematiche che hanno prodotto conoscenza in passato.

Grazie ai dati e ai nuovi modelli di consumo si corre verso una Internet of Energy

Andrea Temporiti, Electrification Business Digital Leader in ABB, ha portato l’attenzione sui temi dell’energia partendo dalla constatazione che stanno crescendo tanto le fonti di dati quanto le possibilità di conoscenza. I dati di consumo dell’energia unitamente ad altre fonti permettono di creare nuovi approcci al consumo e nuove forme di relazione con gli ambienti o con sistemi di produzione più sostenibili. Ci sono “megatrends” collegati allo sviluppo dell’urbanizzazione che avranno un impatto sempre più rilevante sui temi della generazione e del consumo di energia e in questi scenari l’innovazione digitale sarà chiamata a svolgere un ruolo di crescente importanza per rispondere alla gestione di una domanda e di una produzione di energia sempre più distribuita, anzi, per certi aspetti, sempre più polverizzata.  IoT, Big Data, Blockchain permettono di attuare nuovi modelli di relazione permettono di creare una Internet of Energy.

In questo contesto le soluzioni tecnologiche devono essere ispirate dal principio del servizio verso la New Energy Era ovvero verso uno scenario in cui si “vive, lavora, muove… con l’energia”. Ed è su questo asse che si è sviluppata anche l’evoluzione dei modelli di business di ABB, da quello tradizionale basato sui prodotti, a quello delle DigitalRoots in cui i servizi vanno ad arricchire l’offerta dei prodotti stessi, a quello degli Analytics che aggiungono conoscenza e indirizzano nuove forme di utilizzo e di gestione dei prodotti, ad esempio con la manutenzione predittiva, con l’energy consulting, con la disponibilità di insight originali da utilizzare per sviluppare nuovi processi decisionali. E infine con la servitizzazione inteso  come il livello più evoluto  che permette anche il passaggio a modelli di relazione e modelli di business di tipo Pay per Use.

Il ruolo del digitale per la competitività dell’autotrasporto e della smart mobility

Alessio Sitran, Senior Advisor Business development in Continental Automotive, ha affrontato il tema della Digital Disruption per il settore dell’autotrasporto e ha portato l’attenzione sul ruolo del nuovo tachigrafo intelligente. Il settore dell’autotrasporto e della mobilità stradale in generale vive uno scenario molto complesso con tante variabili che incidono sulla competitività delle imprese. I temi riguardano l’evoluzione del contesto normativo domestico ed europeo, i grandi temi della responsabilità delle imprese e dei costi connessi, la gestione e le scelte legate alla innovazione tecnologica e alla digitalizzazione, la necessità di introdurre nuove competenze e il passaggio dal concetto di “Ownership” a quello di “Sharing”. Tute sfide che mettono il mercato davanti a 6 grandi temi:

  1. Normativa, con regole che puntano  ad aumentare la sicurezza stradale, a migliorare le condizioni di lavoro e di concorrenzialità, ma che nello stesso tempo generano una complessità gestionale
  2. Gestione ed efficienza nei consumi. Le aziende sono alle prese con progetti di riduzione dei consumi e di miglioramento complessivo dell’efficienza nei sistemi di propulsione
  3. Driver’s Seat”, ovvero azioni di miglioramento delle condizioni di lavoro dei conducenti e della formazione anche all’utilizzo di soluzioni digitali
  4. Sicurezza, un tema centrale per tante ragioni tra cui i costi sociali che generano gli incidenti stradali e per il contributo alla sicurezza che può arrivare dal digitale
  5. Tech Talk”, l’autotrasporto connesso mette a disposizione una serie di servizi un tempo impraticabili e si tratta di valutare e indirizzare i possibili benefici e i costi collegati
  6. Servizi sempre più digitali, siamo davanti appunto a un processo di digitalizzazione che coinvolge in modo sempre più importante il mondo del service, sia a livello di processo, sia di prodotto

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In questo scenario uno strumento come il tachigrafo intelligente diventa una opportunità di Digital Disruption, ovvero come tool sempre più integrato nei modelli di trasporto e di logistica per attuare una innovazione di processo, e come uno “step-change” per indirizzare una maggiore sicurezza stradale, consentendo al contempo di migliorare il costo-efficacia dei controlli e il rispetto delle norme.

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Mauro Bellini
Direttore Responsabile

Direttore responsabile delle testate “verticali” di Digital360: Blockchain4Innovation, PagamentiDigitali, Internet4Things, BigData4Innovation e Agrifood.Tech si occupa di innovazione digitale applicata alla realtà delle imprese, delle pubbliche amministrazioni e del sociale.

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