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Data driven enterprise: come valorizzare la conoscenza del cliente con le analytics

Le strategie data driven si diffondono in vari settori e in particolare nel retail per sostenere nuovi modelli di business più vicini alle esigenze del consumatore. La data monetization arriva nel punto vendita

17 Ott 2020

Mauro Bellini

Direttore Responsabile

Capitalizzare la conoscenza profonda del consumatore, delle sue esigenze, delle sue abitudini è da sempre il mantra dei retailer. E se fino a qualche anno fa la possibilità di comprenderlo era legata in prevalenza all’analisi del suo scontrino, oggi il suo profilo è idealmente scomposto in una miriade di caratteristiche distintive uniche, simili a tessere di un puzzle che il retailer è in grado di costruire osservando non solo i comportamenti d’acquisto ma anche le interazioni social, le abitudini di navigazione online e molti altri comportamenti. Le strategie data driven rappresentano la chiave per attrarre il consumatore nel punto vendita, incuriosirlo, ingaggiarlo e fidelizzarlo in modo efficace. Ecco perché anche nel retail si parla sempre più spesso di data monetization, ovvero della possibilità di valorizzare al massimo la relazione tra brand e consumatore attraverso i dati e la loro analisi.

Data driven enterprise: conoscere e servire il cliente omnicanale

Potenziare le strategie d’ingaggio, aumentare il numero dei visitatori dello store, personalizzare in modo più efficace. Questi sono solo alcuni degli obiettivi delle strategie di data monetization nel retail, che mirano a valorizzare la conoscenza profonda del cliente, delle sue necessità e peculiarità. In un’epoca in cui tutti i retailer sono alla ricerca di nuove modalità per attrarre, ingaggiare e fidelizzare il consumatore omnicanale, la possibilità di studiare il suo comportamento non solo all’interno del negozio ma anche all’esterno permette agli IT Store Manager di intercettare meglio le interazioni tra brand e shopper. La sfida non è più cercare di mettere un prodotto nella borsa del cliente, ma capire quali sono i suoi bisogni reali – e soprattutto quali saranno le sue necessità in futuro. Questo oggi è possibile grazie agli insight, intuizioni che orientano le strategie di business, dal marketing agli acquisti di materie prime, ricavate dall’analisi di dati sempre più puntuali, acquisiti in modo sempre più granulare online e offline. 

Migliorare engagement, servizi e sicurezza per le organizzazioni data driven

La digital transformation è probabilmente il vero game changer nel mondo retail, una leva competitiva per chi deve fare i conti con una concorrenza sempre più diversificata e agguerrita, a partire dall’ecommerce, con la pressione sui prezzi e con nuove modalità di relazionarsi con clienti sempre più esigenti e informati. E in questo quadro le tecnologie digitali possono essere uno strumento fondamentale per migliorare l’engagement dei clienti, fornendo loro servizi più efficienti in totale sicurezza. Per riuscirci si dimostra sempre più centrale l’utilizzo dei dispositivi mobili lungo tutto il customer journey, dal momento che consente la raccolta di dati che possono trasformarsi in informazioni preziose grazie agli strumenti di analytics. Una volta aggregati, anonimizzati, analizzati, i dati consentono agli operatori del retail di comprendere meglio i comportamenti dei loro clienti, profilarli, segmentarli per cluster sia di tipo qualitativo sia di tipo quantitativo.
Grazie alle analytics e alla valorizzazione dei dati, i retailer possono conoscere e misurare il loro bacino di attrazione e sviluppare strategie di comunicazione, engagement e fidelizzazione su misura, offrendo quei servizi che il cliente chiede, in primis una experience positiva anche nel processo di checkout, nel massimo rispetto di tutte le normative vigenti in materia di protezione dei dati personali.

Store management, la “svolta digitale” in chiave data driven. Grazie agli analytics

Nel campo della gestione e del controllo dell’intero punto vendita retail, il cosiddetto store management, le tecnologie digitali possono essere un ingrediente fondamentale per organizzare al meglio il personale, gli ordini, la ricezione delle merci e la gestione del magazzino, il servizio clienti e la gestione dei resi e delle promozioni. Questo può contribuire in modo decisivo al raggiungimento degli obiettivi di vendita, garantendo quindi la giusta redditività al negozio, e a migliorare al massimo la Customer Experience, senza trascurare la sicurezza di dipendenti e clienti all’interno del punto vendita.

In questo campo, con l’aiuto delle analytics, è possibile misurare le presenze, la provenienza, il tasso di fedeltà e di ritorno dei clienti e questo sarà utile per pianificare le strategie di comunicazione e i programmi di engagement e fidelizzazione. Lo store manager può conoscere i visitatori del punto vendita e le potenzialità del bacino. Si tratta di un obiettivo che consentirà di definire strategie di marketing, comunicazione, vendita e di organizzare in modo ottimale il personale, prendendo in considerazione la cosiddetta “catchment area”.

Big data e retail management al servizio del Made in Italy data driven 

Ai retail manager spetta in questo periodo storico il compito di guidare il rilancio di uno dei settori più colpiti dalla pandemia da Covid-19, con il retail che sta vivendo un momento di profondo rinnovamento all’insegna delle tecnologie digitali, mentre di pari passo cambiano le abitudini dei consumatori. Una delle scelte più importanti da affrontare è quella del luogo in cui aprire un nuovo punto vendita, che dipende dall’analisi del territorio, quindi dalla valutazione del traffico dei mezzi di trasporto, del passaggio a piedi, della presenza nelle vicinanze di luoghi di aggregazione come uffici e scuole, oppure della prossimità a siti di interesse artistico, storico e culturale.

Da considerare in questo contesto anche la presenza di punti vendita simili nelle immediate vicinanze e, non da ultimo, la valutazione del bacino di clienti potenziali. Il valore del Made in Italy in questo quadro è rappresentato in larghissima misura anche dalla capacità di valorizzare i prodotti in diretta associazione con i territori, un tema che grazie alla conoscenza di flussi, ad esempio quelli legati al turismo, permette al retail manager di disporre di strumenti di ingaggio ancora più efficaci e moltiplicare le occasioni di business.

I retailer possono così misurare presenze e flussi e valutare in modo puntuale le performance e le potenzialità di vendita per mettere a punto le migliori strategie di distribuzione, marketing e commerciali.

Il vantaggio degli analytics per le value chain data driven del largo consumo

Con il mondo del retail stanno cambiando profondamente anche le value chain tradizionali del largo consumo: oggi non è raro che gli stessi retailer possiedano direttamente impianti di produzione, che abbiano accesso diretto a produttori di materie prime di livello mondiale per realizzare le proprie private label, o che gestiscano direttamente imprese agricole. Questo, dal punto di vista del consumatore, contribuisce ad arricchire il canale di intermediazione di nuovi attori che portano il prodotto sempre più vicino al loro “point of need”. Per capire quali azioni, quali prodotti, quali promozioni, quali iniziative lanciare sul mercato per attrarre clienti nuovi e potenziali e rispondere alla concorrenza è importante conoscere bene il bacino sul quale insiste la propria attività. I e in questo caso, i dati che provengono dai dispositivi mobili degli utenti giocano un ruolo prezioso nel fornire informazioni di tipo quantitativo e qualitativo a supporto delle attività di pianificazione e procurement, arrivando anche ad anticipare i bisogni e le richieste dei consumatori e migliorando in questo modo le proprie operation.

L’avanzata dei data driven Concept Store

Con il mutare delle esigenze dei consumatori si sta facendo largo una nuova tipologia di negozio, il concept store, uno spazio commerciale polifunzionale che offre prodotti e servizi di vario genere – dalla libreria alla ristorazione, dal salone di bellezza alle sale corsi, fino alla galleria d’arte e alla vendita diretta di prodotti – in un’ambientazione coerente ed evocativa. Per un’esperienza di shopping multisensoriale e coinvolgente, che fornisce suggestioni e stimoli non solo tramite l’esposizione dei prodotti, ma anche attraverso la realizzazione di percorsi sensoriali. La conoscenza profonda del cliente, delle sue abitudini ed esigenze è il punto di partenza per la costruzione di queste esperienze d’acquisto di nuova concezione. Oggi i retailer hanno accesso a servizi di advanced analytics che, sulla base dei dati demografici, delle interazioni online, dei movimenti relativi alle utenze mobile tracciati in modo anonimo permettono di aumentare l’incisività delle azioni di Drive to Store, quindi l’afflusso nel punto vendita. Insight e previsioni che massimizzano l’efficacia delle strategie di ingaggio e fidelizzazione, contribuendo a creare una customer experience sempre più personalizzata e omnicanale.

Videocamere e tracking di posizione, data driven, a disposizione del retail 

Per capire al meglio quali siano le abitudini degli utenti e ottimizzare il customer management grazie alle tecnologie digitali, potranno essere utili videocamere e tracking di posizione. Si tratta di strumenti che forniscono ai rivenditori dati utilizzabili sull’efficienza del layout del negozio e sull’assortimento dei prodotti. Ogni metro quadrato dello store, infatti, può diventare unpotenziale touchpoint della relazione cliente-retailer: installazioni interattive, oggetti connessi e comunicanti, soluzioni di geolocalizzazione, app, ma anche scaffali, tavoli o specchi intelligenti aiutano i brand a erogare informazioni e a raccogliere dati.  Inoltre, la maggior parte delle moderne soluzioni Pos è ormai dotata di funzionalità di reporting che permettono di far luce su parametri importanti come margini di profitto, dimensioni del carrello, gusti e preferenze dei clienti, tendenze di vendita e tanto altro ancora. La vendita al dettaglio, quindi, può generare molteplici dati digitali su svariati ambiti, creando altrettante opportunità di ottimizzazione per i retailer. La sfida per gli store manager è, quindi, acquisire i dati giusti, elaborarli alla giusta velocità e intraprendere le azioni più appropriate.

Business Analytics per un Click to Brick più efficace

L’innovazione digitale delle insegne retail negli ultimi anni ha seguito due direttrici rappresentate da efficienza ed esperienza. Da un lato, dunque, le tecnologie hanno permesso di razionalizzare i costi e realizzare economie più o meno consistenti. Dall’altro hanno consentito di ridisegnare l’esperienza d’acquisto, con l’obiettivo di attrarre e ingaggiare in modo più efficace, fidelizzare e aumentare il Customer Lifetime Value, ovvero il valore potenzialmente generabile dal cliente durante tutto l’arco della sua vita. In entrambi i casi, la capacità dell’insegna di gestire in modo sinergico i touchpoint fisici e quelli digitali rappresenta la condizione per centrare gli obiettivi di business. Per le insegne è più che mai importante, oggi, lavorare sulla catena del valore digitale, raccogliendo dati sui prodotti, le abitudini, le occasioni di consumo, le preferenze dei clienti, e analizzarli per ricavare insight e previsioni. Sono proprio gli analytics l’elemento chiave che permette alle insegne del commercio al dettaglio di far coesistere e gestire in modo sinergico e-commerce e punti vendita fisici, promuovendo esperienze d’acquisto sempre più interattive e attrattive anche in store.

Questo centro risorse, realizzato in collaborazione con Vodafone Business, raccoglie i contributi di esperti, tech journalist e analisti. Casi d’uso ed esperienze che permetteranno di comprendere meglio i benefici concreti per il business, e in particolare per il comparto retail, delle analytics.

Buona lettura.

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