Digital marketing

Il marketing crosscanale per la ripresa post Covid-19

L’obiettivo deve essere sempre quello dell’incremento delle vendite, non eclusivamente online: ad esempio attraverso le campagne Drive-To-Store, ossia comunicazione online che si propone di portare le persone ad acquistare nei negozi

26 Mag 2020

Enrico Gobbi

Big Data & Business Analyst in XChannel

Con l’avvento del Covid-19 stiamo assistendo a mercati che crollano, vedi il travel, e mercati che esplodono, vedi il grocery; il marketing si posiziona nel mezzo, è coinvolto in tutti i settori e si districa tra le difficoltà di quelli in crisi, cercando soluzioni, e le opportunità di quelli emergenti o in crescita, cavalcando l’onda dei trend. Mai come adesso, il marketing deve assolvere la sua funzione primaria di mettere in contatto le persone con aziende e mercati, per far sì che la ruota continui a girare nell’interesse economico e sociale di un intero paese.

Tra le tante sfumature del marketing e della comunicazione ce n’è una che sta diventando sempre più viva e delineata, candidandosi come soluzione efficace ed efficiente per la ripresa delle aziende post-quarantena. È uno dei rami più innovativi del marketing digitale: il marketing crosscanale.

Cos’è il marketing crosscanale

Il marketing crosscanale si presenta come un approccio strategico e operativo che supera il concetto di omnicanalità, prendendo il consumatore nel momento in cui neanche conosce il prodotto e accompagnandolo per mano fino alla cassa. Nel 2020 non basta più essere presenti e coerenti sui diversi canali di comunicazione, ma è necessario fare uno step in più; bisogna utilizzare ogni piattaforma per un preciso step del funnel di vendita e costruire un ponte per la fase successiva in cui lo strumento utilizzato sarà diverso dal precedente.

Vien da sé che il traguardo della comunicazione crosscanale deve essere sempre e comunque quello dell’incremento delle vendite, che non sono esclusivamente online. Infatti, il marketing crosscanale si pone come valido supporto anche dell’offline, ad esempio attraverso le campagne Drive-To-Store, ossia campagne di comunicazione online che hanno l’obiettivo di portare le persone a transare nei negozi.

Strumenti e piattaforme per ogni step del funnel di vendita

Il marketing crosscanale attribuisce dunque a ogni fase del funnel di vendita uno o più strumenti che per loro natura sono congeniali a portare l’utente allo step successivo; si implementano così campagne di comunicazione che partono dall’obiettivo di brand awareness e arrivano a quello di conversion e loyalty, passando per le fasi di interest, evaluation e conversion.

Il processo di marketing e comunicazione crosscanale può essere sintetizzato nel seguente modo:

  • Awareness: YouTube, e i social network in generale, sono strumenti preziosissimi per farsi conoscere nonché per rafforzare l’identità del brand e creare attorno ad esso una community unita, coinvolta e sempre più grande.
  • Interest: ancora una volta i social network, insieme a specifici formati pubblicitari offerti da player come Google e Amazon, suscitano interesse nelle persone stimolandole a informarsi di più sul prodotto, e a considerarne l’acquisto.
  • Evaluation: una volta che l’utente conosce il prodotto e sta valutando di comprarlo, con una probabilità prossima al 100% farà ricerche su Google e Amazon; in questa fase, le campagne fatte sui rispettivi canali diventano fondamentali per arrivare alla fase dell’acquisto.
  • Conversion: è la fase che sta più a cuore a qualsiasi azienda ed è la fase a cui il marketing crosscanale ambisce, portando le persone nei negozi, sui siti eCommerce e sui marketplace come Amazon e AliExpress, tracciando volumi e valori delle vendite.
  • Loyalty: conquistato il consumatore, bisogna mantenerlo. E a questo servono l’attività di community management sui social, le newsletter e le campagne di remarketing su Google.

A onor del vero, seppur in diverse forme, tutti i canali menzionati trovano spazio in tutte le fasi del percorso d’acquisto: quindi puoi vendere attraverso i social e puoi fare awareness su Google grazie ai banner posizionati sui siti in target, così come puoi fidelizzare un consumatore direttamente su Amazon; ogni strumento, però, resta congeniale per un preciso obiettivo.

Perché il marketing crosscanale può essere la soluzione

Nel marasma generale, ogni azienda ha dovuto in fretta e furia stravolgere tutte le attività di marketing e comunicazione programmate o in corso: niente più eventi o cartellonistica, niente più cinema, niente più locali pubblici. Chi ha solo negozi fisici inizia a vendere online, chi già lo faceva rafforza la rete, chi è nel turismo promuove le cancellazioni gratuite, chi è nell’abbigliamento spinge la linea sportiva per stare comodi o allenarsi in casa: tutto ciò, ovviamente, sulla rete. Le regole sono cambiate in maniera radicale, lo hanno fatto nel giro di pochi giorni e molto probabilmente non torneranno più le stesse.

Oggi più che mai, quindi, il contatto con il consumatore è online. Le aziende hanno a disposizione tantissimi canali a portata di App, che aiutano a mantenere e a rafforzare il legame con le persone. È lì che i consumatori esprimono le loro opinioni ed è lì che le aziende ascoltano e li servono.

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Oltre al mero aumento esponenziale del traffico online dovuto alla quarantena forzata, che già di per sé giustificherebbe il ricorso agli strumenti digitali e al marketing crosscanale, ci sono almeno altri tre fattori che ne vanno a vantaggio:

  1. poiché la pubblicità sulle piattaforme online è pagata a CPC (Cost per clic) le campagne crosscanale consentono di avere una reach uguale a quella della Tv o della stampa, a un costo decisamente inferiore. Questo è e sarà un elemento di cruciale importanza nella pianificazione del budget delle aziende, che potranno così ottimizzare i costi del marketing.
  2. le campagne crosscanale sono perfettamente targettizzabili: si decide a monte chi deve vedere gli annunci, quando lo deve fare e dove lo deve fare. Nessun euro viene investito per raggiungere persone che già si sa non essere interessate al prodotto o al marchio.
  3. È tutto minuziosamente tracciato, dai comportamenti degli utenti alle vendite direttamente generate, fino alla percentuale esatta del ROI della campagna: quali insight più preziosi in un momento di totale incertezza come quello che stiamo vivendo?

Cosa succederà una volta tornati alla normalità

Dall’inizio di marzo stiamo assistendo a un’impennata verticale nel processo di digitalizzazione del paese: le persone e le istituzioni stanno prendendo confidenza con il mondo e gli strumenti digitali, li stanno accettando e vedono con i loro occhi che funzionano. Superato questo primo, grande scoglio di scetticismo e inconscia avversione verso i canali più innovativi, difficilmente si tornerà ai tempi pre Covid-19.

Così, chi in questo periodo ha testato gli acquisti online, magari solo per fare la spesa, sarà decisamente più propenso a ripetere l’esperienza per l’acquisto di un libro, di un giocattolo, di un vestito e di qualsiasi cosa di cui abbia bisogno. O, in ogni caso, cercherà informazioni su internet.

Senza dubbio cambieranno tante dinamiche e dovranno farsi considerazioni su come e dove comunicare. Strumenti e piattaforme nuove come TikTok e AliExpress, che già crescevano a ritmo sostenuto, ne usciranno più forti e più grandi che mai; la visibilità di cui stanno godendo in questi giorni sta facendo crescere a dismisura il bacino di utenti coinvolti, e in futuro saranno sempre più utilizzati dalle persone e, di riflesso, dalle aziende.

Siamo quindi all’inizio di un nuova era: le persone saranno più digitalizzate, i canali e gli strumenti di comunicazione cambieranno e molti mercati avranno volti nuovi.

Quali soluzioni possibili per i negozi fisici

Si fa sempre più caldo, per i negozi fisici, il tema della sopravvivenza all’avvento dell’online. Ma anche in questo caso è il marketing crosscanale a giungere in soccorso; ad esempio, con le campagne Drive-To-Store viste in precedenza, con le meccaniche click & collect e con strategie di retailtainment. A tal proposito, il must do per le aziende è quello di smettere di vedere l’attività digital come un nemico e iniziarla a sfruttare come un prezioso alleato del mondo fisico qual è.

Ancora una volta, chi si adatta meglio, vince.

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Enrico Gobbi
Big Data & Business Analyst in XChannel

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