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Digital servitization

La servitization attraverso gli smart services: sfide ed opportunità

Il fenomeno della servitizzazione o service transformation, sta oggi accelerando anche grazie al supporto di nuovi strumenti e tecnologie che rendono possibile l’erogazione di servizi sempre più efficaci ed efficienti lungo l’intero ciclo di vita dei prodotti: gli smart service

10 Mag 2018

Gianmarco Bressanelli

Ricercatore, Laboratorio RISE, Università di Brescia

Nicola Saccani

Professore Associato presso il Dipartimento di Ingegneria Industriale e Meccanica dell'Università di Brescia

Federico Adrodegari

Ricercatore post-doc presso il Laboratorio RISE dell’Università degli studi di Brescia

Come si arriva alla servitizzazione con lo sviluppo di serviti intelligenti o smart services. La service transformation può disporre oggi di nuovi strumenti e nuove tecnologie che rendono possibile l’innovazione anche a livello di servizi. 

1. La trasformazione dal prodotto al servizio

In contesti globalizzati e fortemente digitali come quelli attuali, l’innovazione di prodotto può oggi non essere più sufficiente per difendere i vantaggi competitivi. Per rispondere a questi cambiamenti, un numero sempre crescente di aziende manifatturiere ha innovato la propria offerta espandendo il proprio portafoglio di servizi al cliente e, in alcuni casi, rivoluzionando il proprio modello di business. L’attuazione di questa strategia, detta servitizzazione o service transformation, sta oggi accelerando anche grazie al supporto di nuovi strumenti e tecnologie che rendono possibile l’erogazione di servizi sempre più efficaci ed efficienti lungo l’intero ciclo di vita dei prodotti: gli smart service.

Figura 1: Dalla prima rivoluzione industriale all’Industria 4.0

La quarta rivoluzione industriale oggi in corso (figura 1) è caratterizzata dalla fusione tra informazione digitale, prodotto fisico e servizio, rendendo sempre più labile il confine tra il settore della manifattura e quello dei servizi. Le nuove tecnologie saranno sempre più perfezionate e rese disponibili a prezzi sempre più accessibili. L’innovazione tecnologica di prodotto e processo apre quindi la strada all’innovazione delle funzionalità e dei servizi offerti al cliente, generando nuove relazioni nell’ecosistema (fornitori, partner, azienda, clienti) e nuovi modelli di business orientati al servizio (noleggi, pay-per-results, pay-per-performances, …) (figura 2).

Figura 2: La Service Transformation

2. Gli smart service

Come detto, questo passaggio si appoggia sull’introduzione degli smart service, i servizi cosiddetti intelligenti. Tre sono gli elementi mediante i quali un servizio può diventare intelligente[1]:

  1. l’intelligenza artificiale alla base;
  2. la connettività;
  3. la co-creazione di valore da parte del cliente del servizio.

È quindi possibile definire come smart service un servizio erogato in modo da anticipare i problemi e le esigenze del cliente, grazie all’ausilio di tecnologie ICT che consentono l’acquisizione e l’elaborazione di dati contestuali[2] [3]. Questi servizi possono essere raggruppati in quattro gruppi (Tabella 1), in riferimento a due aspetti:

  • La presenza o meno del fornitore del servizio (service provider), che può quindi avere un ruolo attivo (se presente) o passivo (se non presente)
  • La presenza o meno del cliente, che a sua volta può rivestire un ruolo attivo o passivo.
Tabella 1: Classificazione degli smart service

Descriviamo i quattro gruppi di servizi relativi sia all’ambito Business to Business (B2B) sia Business to Consumer (B2C), facendo ricorso ad esempi analizzati nell’ambito dell’ASAP Service Management Forum.

High Touch Service – Human to Human (H2H)  Sono servizi in cui sia il cliente che il provider del servizio hanno un ruolo attivo. In questa casistica, la tecnologia non si sostituisce all’essere umano ma abilita le interazioni a distanza. La finalità è la co-creazione di valore tra cliente e provider.  Esempi di questo tipo di servizi si può trovare nell’ambito della telemedicina, dove i dispositivi ormai noti come ubiquitous healtcare consentono l’ottenimento di diagnosi, consulti e fisioterapia a distanza grazie a tecnologie di comunicazione dati, voce e video integrati direttamente nei dispositivi elettromedicali o nelle sale chirurgiche.

Altro esempio è la soluzione digitale Indoor.Ninja. Nell’ottica di garantire ai clienti the best flow experience, Kone si è resa conto che l’elemento l’azienda vede gli ascensori come strumenti per la fornitura di servizi. Indoor.Ninja è una soluzione digitale che consente al visitatore di un edificio di mettersi in contatto, attraverso un tablet installato nella smart lobby in prossimità dell’ascensore, direttamente con lo smartphone della persona che vuole incontrare. Quest’ultima, grazie all’interazione a distanza abilitata dalla tecnologia e l’apposita app installata sul proprio smartphone, può identificare e riconoscere il visitatore, decidere di inviargli un ascensore, monitorarne l’arrivo ed incontrare l’ospite direttamente nel proprio ufficio. Questa soluzione consente di ottenere diversi benefici, che spaziano da una maggior sicurezza nel controllo degli accessi ad una riduzione dei costi operativi, dato che un servizio di receptionist non è più necessario. Abilitando una relazione a distanza e richiedendo la presenza attiva sia del service-provider (in senso lato è il ricevente della visita) sia del cliente (il visitatore), questo smart service si configura come High Touch.

Self-Service – Human to Machine (H2M). Il ruolo attivo spetta solamente al cliente e la tecnologia offre un processo di tipo self-service. Il cliente, grazie all’interfaccia messa a disposizione dal provider o dalla sua rete di service (ad esempio, un’app dello smartphone), può interfacciarsi con la tecnologia e compiere in maniera autonoma delle operazioni: la presenza fisica del service provider non è richiesta. Un esempio chiarificatore è rappresentato dal tool di autodiagnosi presente nelle fotocopiatrici professionali, che attraverso immagini, istruzioni e semplici simboli guidano l’utente nell’autoriparazione del prodotto e nella sostituzione dei materiali di consumo.

Super-Service – Human to Machine (H2M). Il service provider fornisce il servizio per conto del cliente, che ha qui un ruolo passivo. Il valore viene creato senza coinvolgere e disturbare il cliente, che ottiene quindi un “super-servizio”.
Un tipico esempio è rappresentato dai sevizi di amministrazione, upgrade e bugfix erogati dal personale di un centro remoto che aggiorna driver, esegue patches e lancia eseguibili su server, sistemi operativi e computer.

Un esempio tra i tanti dei servizi di tipo Human to Machine (H2M), che svolge sia funzioni self-service che super-service è l’App My Vodafone. L’applicazione, originariamente nata con la sola funzionalità di visualizzazione del credito, comprende oggi una serie di servizi di tipo Self Service. La possibilità di ricaricare il proprio credito o di configurare la propria offerta telefonica direttamente dall’app permette all’utente di effettuare in autonomia richiesta ed esecuzione del servizio.

Se il servizio è di tipo standard, l’interfaccia e la semplicità di accesso garantite dall’app rafforzano la relazione tra cliente e azienda: il cliente tipo contatta il call center 2 volte all’anno, visita il sito web 2 volte al mese ma accede tramite app una volta ogni quattro giorni. La maggior disponibilità digitale del cliente permette a Vodafone di raccogliere dati utili per anticiparne le richieste e diventare quindi proattivi nella fornitura di servizi. Ad esempio, valutando quante volte il telefono viene ricaricato da un cliente, Vodafone può automaticamente dedurre lo stato della batteria e offrire delle promozioni ad-hoc che prevedano la sua sostituzione in negozio. Inoltre, monitorando il tempo e i percorsi che gli utenti, all’interno dell’app, seguono per soddisfare determinate esigenze (ad esempio, la visualizzazione del credito) è possibile migliorare l’architettura logica e grafica dell’app stessa, rendendola maggiormente user-friendly. Dato che il fornitore eroga il servizio per conto del cliente senza che egli ricopra un ruolo attivo, la configurazione di questi due esempi è di tipo Super Service. Alla base deve esserci però la capacità, da parte dell’azienda, di riuscire a rendere fruibili i Big Data raccolti.

High Tech Service – Machine to Machine (M2M). La tecnologia sostituisce e automatizza l’intero processo di creazione del valore: cliente e service provider hanno ruolo passivo. Un tipico esempio riguarda i servizi di termoregolazione di un’abitazione o di un edificio.

Una dimostrazione pratica di come gli smart service possano configurarsi come High Tech viene ad esempio da Scania. Il settore dei trasporti su gomma è uno dei settori più impattanti dal punto di vista ambientale, in quanto causa principale di traffico, inquinamento, cambiamento climatico e consumo di risorse energetiche non rinnovabili. La connessione del mezzo può essere occasione per conseguire miglioramenti anche ambientali. In particolare, digitalizzare e connettere il mezzo di trasporto consente di dare il via al fenomeno del platooning: degli autocarri interconnessi in un convoglio diventano in grado di seguire, in maniera automatica, un mezzo leader e dunque di emularne l’andamento, accelerando, frenando e sterzando allo stesso modo, mantenendo una distanza fissa e una velocità costante (figura 3).

Figura 3 – Fenomeno del Platooning

3. Il futuro (è) degli smart service

Alcune imprese si sono già mosse, sfruttando la trasformazione digitale per ampliare la propria offerta di servizi e modificare il proprio modello di business. In particolare, i casi illustrati mostrano come gli smart service siano oggi elementi chiave nei processi di service transformation, in quantoconsentono di :

  • ridurre i costi sostenuti dal cliente e dal fornitore, grazie alla riduzione dell’intervento umano durante il processo di erogazione;
  • aumentare i volumi di mercato per effetto della maggior accessibilità al servizio per i clienti;
  • incrementare il grado di innovazione, grazie all’architettura modulare alla base degli smart service, che agevola lo sviluppo di ulteriori servizi e soluzioni da parte di attori emergenti all’ecosistema.

Come tutte le rivoluzioni, anche la Service Transformation pone però numerose sfide alle imprese che decidono di investire nelle nuove tecnologie per gli smart service. Tra gli ostacoli  e i side-effect di questa evoluzione vi sono:

  • la potenziale avversione e riluttanza, da parte dei clienti, ad accettare queste tecnologie, che rischia di ridurne la penetrazione del mercato;
  • la diminuzione del contatto umano, specialmente nelle categorie H2M e M2M, che può provocare un’insoddisfazione del servizio ricevuto;
  • la potenziale reticenza, da parte degli utenti, a fornire e rendere disponibili i propri dati per motivi di privacy ed i connessi temi di cibersecurity
  • le problematiche sociali derivanti dalla potenziale perdita di posti lavori a seguito dell’implementazione di queste nuove tecnologie. Si stima che, a livello globale, più di 5 milioni di posti di lavoro rischieranno di venire cancellati nel periodo 2015-2020[1] dalla quarta rivoluzione industriale, con forte impatto su alcuni tipiche professioni del mondo dei servizi, come quelle del contact center.

Per questo motivo, appare sempre più fondamentale che le imprese, per poter beneficiare appieno delle potenzialità di questa trasformazione, progettino ed avviino un percorso di innovazione consapevole.

di Nicola Saccani, Federico Adrodegari, Gianmarco Bressanelli
Laboratorio di ricerca RISE – Research & Innovation for Smart Entrerprises – Dipartimento di Ingegneria Meccanica e Industriale, Università di Brescia

ASAP Service Management Forum è la community italiana sul service management e sulla servitizzazione. Centri di ricerca, tra cui il Laboratorio RISE dell’Università di Brescia, ed aziende collaborano per l’innovazione nella progettazione e gestione dei servizi, per lo sviluppo strategico del “service business” e la gestione del cambiamento. ASAP è il punto di riferimento del panorama nazionale, e uno dei principali a livello Europeo, in materia di service management. ASAP realizza attività di ricerca, formazione, workshop e convegni, favorendo il networking e la disseminazione, e progetti di trasferimento verso le aziende

Per informazioni: federico.adrodegari@unibs.it

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[1] World Economic Forum, “The Future of Job. Employment, Skills and Workforce Strategy for the Fourth Industrial Revolution”, January 2016

[1] Gavrilova et al., “Smart Services Classification Framework”, Position Papers of the Federated Conference on Computer Science and Information Systems Vol. 6 pp. 203–207

[2] Rapaccini M., Gaiardelli P., “Smart Services: la tecnologia a supporto di nuove opportunità nei servizi”. Fabbrica Futuro. http://www.fabbricafuturo.it/index.php/smart-services-la-tecnologia-supporto-nuove-opportunita-nei-servizi/

[3] SDG Group “Smart Services: technology supporting new opportunities”. April 7, 2015. http://www.sdggroup.com/it/find-insights/blog/smart-services-technology-supporting-new-opportunities

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