Analisi

Vincere le sfide della servitizzazione nelle PMI: le esperienze dalla Community ASAP

Dall’Epifania del servizio ai Bisogni e alle relazioni con i clienti per arrivare alle Tecnologie abilitanti: i tre passaggi chiave e le tre sfide sulle quali si gioca il rapporto tra piccole e medie imprese e percorsi di servitizzazione. L’analisi di ASAP Service Management Forum, la community italiana sul service management e sulla servitizzazione

04 Feb 2022

Federico Adrodegari

Ricercatore post-doc presso il Laboratorio RISE dell’Università degli studi di Brescia

Nicola Saccani

Professore Associato presso il Dipartimento di Ingegneria Industriale e Meccanica dell'Università di Brescia

Mario Rapaccini

Laboratorio di ricerca IBIS - Università di Firenze & ASAP Service Management Forum

Il turbolento contesto in cui oggi operano le imprese manifatturiere, ha accentuato le forti pressioni competitive che, da tempo, premono su molte imprese, soprattutto di piccole-medie dimensioni (PMI). Per rispondere a queste pressioni, un numero sempre maggiore di imprese manifatturiere ha deciso di intraprendere strategie di differenziazione come la servitizzazione che rappresenta oggi un’opportunità per creare nuovi vantaggi competitivi durevoli attraverso la fidelizzazione del cliente, la differenziazione dell’offerta e la generazione di flussi di ricavi costanti nel tempo, meno dipendenti dalle vendite di prodotto.

Tale strategia consiste nell’estendere l’offerta attraverso l’erogazione di servizi avanzati, non solo a supporto del prodotto ma anche dei clienti e dei loro processi.

Il rapporto delle PMI con la servitizzazione

Progettare ed implementare la servitizzazione è però tutt’altro che semplice, soprattutto per le PMI. Quasi sempre, infatti, le imprese di questa natura, in relazione alle limitate risorse a disposizione, incontrano difficoltà ad accedere a strumenti e conoscenze avanzate necessarie per intraprendere questa trasformazione, che prevede un processo di rinnovamento a tutto tondo.

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La Community ASAP, che dal 2003 si propone di supportare le imprese in questa trasformazione, ha quindi deciso di mettere a fattor comune le esperienze maturate negli anni dei ricercatori e dei manager della Community per fornire risposta ad alcune delle principali sfide che le PMI devono fronteggiare nel percorso di servitizatione. In particolare, la ricerca ha provato ad identificare e razionalizzare, da un lato, quali siano le principali sfide e, dall’altro, quali possano essere soluzioni pratiche che una PMI oggi può adottare per superarle.

Come sappiamo, e come trattato ampiamente in letteratura, sviluppare il business dei servizi pone l’impresa manifatturiera di fronte a molteplici sfide, di varia natura: culturale, strategica, organizzativa, gestionale, tecnologica…  Come detto, queste sfide sono ancora più ardue da affrontare per le piccole e medie imprese, che godono di minori risorse finanziarie e manageriali da destinare ai processi di innovazione.

Tra i tanti possibili, nella ricerca si è deciso di porre al centro tre temi come prioritari per la sfida della servitizzazione delle PMI: Sfida 1 – Epifania del servizio; Sfida 2 – Bisogni e relazioni clienti; Sfida 3 – Tecnologie abilitanti

Sfida 1 – Epifania del servizio

Questa sfida, di natura culturale, riguarda prevalentemente figure apicali e dirigenti, i rappresentanti della proprietà, la direzione e la prima linea manageriale.

Le domande guida che un’azienda dovrebbe porsi sono: Come è possibile incrementare la consapevolezza sui seguenti aspetti: a) il valore si crea con soluzioni mirate a bisogni specifici del cliente; b) i modelli di business troppo prodotto-centrici, se non rinnovati, sono destinati al declino, e comunque soffrono in misura maggiore le pressioni competitive?

Sfida 2 – Bisogni e relazioni clienti

Questa sfida, di natura metodologica, riguarda spesso direttori generali, responsabili operativi del service, consulenti, responsabili commerciali, responsabili della innovazione.

Le domande guida che un’azienda dovrebbe porsi sono: Come è possibile esplorare e comprendere i bisogni/problemi (pains) e le esigenze/aspettative di valore (gains) dei clienti? Come, in modelli di business spesso intermediati, basati sulla fornitura di artefatti (prodotti, macchine, impianti, parti di ricambio), è possibile sviluppare relazioni dirette con i propri clienti, per acquisire informazioni e conoscenze sulle rispettive esigenze di business?

Sfida 3 – Tecnologie abilitanti

Anche questa sfida ha una natura metodologica ma riguarda prevalentemente Responsabili del service e della innovazione, IT staff, consulenti e partner tecnologici. Qui la domanda guida è abbastanza intuibile: Come si identificano e sperimentano le tecnologie abilitanti il business dei servizi? Definiti i temi delle sfide chiave per le PMI, la ricerca è proseguita attraverso un piccolo contest tra i manager della Community, ai quali è stato chiesto, di affrontare in gruppi di lavoro, una tra le sfide sopra identificate. Nell’attività generativa sono state complessivamente proposte oltre 50 singole idee, ritenute dagli esperti utili a fronteggiare le sfide della servitizzazione.

Figura 1 – Esempi dei risultati ottenuti dall’attività co-creativa

I ricercatori di ASAP hanno quindi sistematizzato in alcune soluzioni di seguito brevemente illustrate, che rappresentano un primo output di ricerca concreto ed utile per le PMI che vogliono intraprendere un percorso di servitizaton.

Vincere la Sfida 1: le soluzioni proposte

  • Richiedere servizi di consulenza mirati a valutare i vantaggi tangibili ed intangibili derivanti dallo sviluppo dei servizi
  • Usare le tecniche per l’analisi del business model canvas, identificare le opportunità di estensione e transizione verso il business dei servizi del business prodotto-centrico.
  • Partecipare ad eventi con presentazione di business case industry-specific, da cui desumere i benefici derivanti dalla servitizzazione, in termini di crescita del fatturato, delle quote di mercato, delle marginalità, del grado di soddisfazione dei clienti, del vantaggio competitivo, stabilizzazione del fatturato, etc.
  • Sviluppare strumenti, in autonomia o con supporto qualificato, per analisi di scenario
  • Produrre una raccolta dei diversi feedback (reali) dati da clienti in particolare verso i servizi, evidenziando gli impatti che possono derivare da ottimi o pessimi servizi al cliente
  • Creare partnership e alleanze con altre PMI per condividere esigenze, metodologie, ostacoli, e pratiche di successo per lo sviluppo del servizio.
  • Fare indagini coinvolgendo clienti top (modello focus group), per capire la percezione che hanno dei servizi offerti/erogati loro dall’azienda
  • Chiedere supporto su aspetti di natura organizzativa e manageriale alle grandi aziende collegate nella filiera del valore (fornitori, clienti, gruppi di controllo, etc.).
  • Fare analisi di competitive benchmarking per scoprire cosa fanno i concorrenti (cosa offrono, come lo offrono, come performano) in ambito service

Vincere la Sfida 2: le soluzioni proposte

  • Stabilire dei momenti di ascolto e discussione con clienti selezionati (prime customer), che hanno particolare attitudine alla innovazione.
  • Coinvolgere i clienti in fase di disegno (co-design) del servizio.
  • Progettare e realizzare iniziative specifiche di formazione e di informazione verso dipendenti sia in merito ai metodi (es. design thinking) di esplorazione, che alle esigenze del business che si intende servire –ricorrere a consulenti/formatori con lunga esperienza in tale business.
  • Elaborare un prototipo di Minimum Viable Product-Service con approccio lean startup, identificando uno specifico segmento di clienti, uscire con una proposta e misurare concretamente la risposta del mercato per desumere la reputazione dell’azienda come fornitore di servizi, per caratterizzare bene l’esigenza e la willingness to pay-for del cliente per il servizio.
  • Per i clienti sotto contratti di servizio, incrementare i touchpoint per raccogliere informazioni
  • Creare programmi di loyalty che richiedono la registrazione e l’inserimento di una serie di informazioni da parte dei clienti. Usare tali dati sia per profilazione dei diversi segmenti che per progettare e somministrare sistematicamente delle survey
  • Ragionare in ottica ecosistema: capire che i mercati si evolvono, e alcuni business non potranno essere fronteggiati da soli, con la scala e le possibilità della PMI.

Vincere la Sfida 3: le soluzioni proposte

  • Sfruttare le conoscenze della fieldforce per identificare le opportunità di innovazione tecnologica di processo, di efficientamento e savings.
  • Analizzare le tecnologie in relazione allo loro reale utilità e facilità d’uso, perché nei servizi al cliente è cruciale che la tecnologia non sia complicata.
  • Identificare per ogni settore le tecnologie “stato dell’arte”. Valutare le possibilità di replicare tali tecnologie nei contesti di interesse
  • Sviluppare partnership con technology vendor evitare l’approccio in-house
  • Sviluppare connessioni con soggetti che operano nell’ambito dell’innovazione tecnologica, quali centri di ricerca universitari, associazioni di categoria, confindustrie, cluster tecnologici, che possono organizzare demo e progetti pilota, elaborare analisi e studi di fattibilità. Partecipare a seminari, corsi, eventi, fiere, esibizioni.

Per ulteriori approfondimenti e per consultare le principali evidenze della ricerca, si rimanda al White Paper della Collezione ASAP “PMI & Servitization Il percorso raccontato dalle aziende”, disponibile su richiesta (info@asapsmf.org).

Bibliografia e letture utili per le PMI:

Adrodegari, F., & Saccani, N. (2020). A maturity model for the servitization of product-centric companies. Journal of Manufacturing Technology Management.

Rapaccini, M., Saccani, N., Kowalkowski, C., Paiola, M., & Adrodegari, F. (2020). Navigating disruptive crises through service-led growth: The impact of COVID-19 on Italian manufacturing firms. Industrial Marketing Management, 88, 225-237.

West, S., Gaiardelli, P., & Saccani, N. (2022). Modern Industrial Services: A Cookbook for Design, Delivery, and Management.

KOWALKOWSKI, Christian; ULAGA, Wolfgang. Service Strategy: Guida pratica per crescere con i servizi. FrancoAngeli, 2018. Traduzione a cura di Mario Rapaccini.

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