Digital transformation

L’impatto della servitizzazione sull’organizzazione delle aziende

Non si tratta di un modello finanziario (come il noleggio o il leasing ) ma di un modello di business completamente a sé stante. La trasformazione di una azienda, comunque, non può e non deve essere immediata, in quanto porterebbe a forti rischi e alla potenziale perdita di quote mercato

08 Giu 2020

Cosma Rizzi

Direttore MA&RC ECM Ltd

Con servitizzazione si intende la trasformazione della vendita di prodotti a vendita di prodotti sotto forma di servizi (vedi articolo). Per semplificare prendiamo due esempi concreti (e tra l’altro esistenti nella realtà):

  1. la ACME produce escavatori per movimento terra e decide di vendere da ora in poi un “servizio escavatore” che si basa sul concetto “prendi il nostro escavatore e paghi per quantità di tonnellate di materiale mosso al mese”.
  2. la EMCA produce torni per la lavorazione dei metalli e decide di vendere da ora in poi il “servizio tornio” che si basa sul concetto “prendi il nostro tornio e paghi per il numero di giro di giri di mandrino che fai al mese”.

Cenni di organizzazione aziendale

Indichiamo le principali funzioni aziendali di cui tratteremo e non i concetti di ruolo, delega, procedure, organigramma e tipologie di strutture organizzative.

Le funzioni aziendali di suddividono in tre macroaggregati:

  1. operative
  2. di indirizzo e coordinamento
  3. imprenditoriali

In particolare, esaminiamo i possibili impatti della trasformazione di una azienda a indirizzo di vendita di un bene/prodotto nella vendita dello stesso come servizio (servitizzazione).

Per farlo, focalizziamoci sulle seguenti funzioni aziendali:

  1. Operative
    1. Ricerca e sviluppo
    2. Acquisti
    3. Produzione
    4. Marketing e Commerciale
    5. Finanza
    6. HR e Organizzazione aziendale
  2. Di indirizzo e coordinamento
    1. Amministrazione
    2. Programmazione e controllo di gestione
    3. Sistemi Informativi
  3. Imprenditoriali
    1. Direzione strategica di impresa

Le tecnologie alla base della servitizzazione e loro utilità

Lo scopo principale di trasformare la vendita di un bene/prodotto nella vendita del servizio è rendere maggiore la fidelizzazione del cliente attraverso l’erogazione di un servizio migliore e più flessibile per il cliente stesso.

Per realizzare quanto sopra il bene/prodotto che viene trasformato in un servizio deve avere come caratteristica principale la qualità del servizio percepito dal cliente e in modo semplificato la sua continuità operativa.

La continuità operativa viene assicurata dalla possibilità di monitorare costantemente il prodotto al fine di assicurare una manutenzione proattiva e reattiva.

Inoltre, il monitoring del prodotto fornisce i dati indispensabili per la fatturazione a consumo e, cosa ancora più importante, la possibilità di analisi del funzionamento e del comportamento del prodotto ai fini del miglioramento dello stello e dell’upselling e cross selling di cui parleremo dopo.

I principali caposaldi per fornire un prodotto come servizio sono basati sulla disponibilità di:

  • IoT o meglio IioT (Industry IoT) ovvero tutte quelle tecnologie di raccolta dai attraverso sensoristica a bordo del prodotto, di comunicazione dei dati bidirezionale (dal prodotto al centro di controllo e viceversa) ed eventualmente di elaborazione periferica (edge computing)
  • Networking, tutto ciò che concerne la capacità di trasmettere i dati in modo bidirezionale dal prodotto al centro di controllo e viceversa
  • datawarehouse/datamining, ovvero l’architettura che consente la aggregazione e la analisi dei dati raccolti e la loro storicizzazione
  • AI, cioè quelle soluzioni di interpretazione sofisticata dei dati raccolti che possono fornire informazioni tecniche (manutenzione e quality improvement) e marketing del comportamento del proprio prodotto e dell’utilizzo fatto dal proprio cliente

Ricerca e sviluppo

È chiaro che la funzione di ricerca e sviluppo deve essere in grado di proporre nuovi prodotti o la modifica degli esistenti in modo che possano dotarsi della sensoristica, elaborazione remota e comunicazione dei che necessita la nostra trasformazione a servizio.

Inoltre, tema non secondario, la modularità del prodotto e la sua capacità di modificare le proprie funzioni nel modo più semplicemente possibile idealmente solo via software.

Un esempio è la famosa casa automobilistica di auto elettriche che inizia per T che è riuscita ad aumentare le prestazioni di un proprio modello semplicemente distribuendo in modo remoto un aggiornamento del software di controllo della propria auto. La mia auto va più forte, non l’ho neppure portata in officina e non ho dovuto cambiare nulla.

Prendiamo il nostro caso 1: il mio escavatore deve fornirmi costantemente tutti i dati relativi alle sue attività e funzionamento delle parti meccaniche ed elettriche/elettorniche in modo da prevedere eventuali manutenzioni proattive (il giunto idraulico della trasmissione vibra troppo e va cambiato prima che si danneggi) o reattive (il sistema di check remoto mi segnala una perdita di potenza nella benna e quindi devo intervenire subito con una parte da sostituire). Inoltre, devo avere dai dati dell’escavatore la quantità di materiale mosso necessari alla fatturazione. Non di meno idealmente come è avvenuto per la macchina elettrica sopra citata, il mio escavatore deve essere modificabile nella sua configurazione operativa semplicemente da comando remoto per poterlo impiegare su diversi ambiti o tipologie di scavo. Vuoi scavare un tipo di terreno invece che un altro? Ti mando una benna speciale che devi solo mandare e io mando via remoto le modifiche al sistema di controllo dell’escavatore perchè sia in grado di operare più facilmente su quel terreno.

La ricerca e sviluppo attinge dalle moli di dati storiche dei propri clienti per migliorare i prodotti e progettarne di nuovi. Non a caso le automobili di Formula 1 sono un esempio di prodotti con a bordo sensoristiche molto sofisticate i cui dati vengono raccolti e analizzati di continuo, non solo per vincere le comeptizioni ma per dare informazioni fondamentali alle funzioni di ricerca e sviluppo delle case produttirici per realizzare o migliorare le nostre automobili.

Funzione acquisti

L’approvvigionamento, la logistica in entrata e la gestione dei materiali basa le proprie attività di norma su due fattori:

  • le commesse di produzione
  • i fabbisogni materiali o parti per la riparazione dei prodotti

Proprio il secondo fattore viene più modificato dalla servitizzazione in quanto i materiali e le parti da approvvigionare non sono basati solo su serie statistiche o conoscenze del proprio prodotto e mercato ma da informazioni in tempo reale sul base installato e sulle analisi dei dati raccolti dai clienti.

Prendiamo il caso 2: il magazzino delle parti di ricambio dei torni può essere ridotto in quanto i dati provenienti dai sistemi di IIoT mi danno informazioni sulla necessità di sostituire in modo preventivo le parti, ad esempio so che il cuscinetto del mandrino del tornio del cliente A dovrà essere sostituito a breve quindi posso ordinarlo per tempo o tenerne una scorta minore se i di analisi dei sistemi di dicono che quella specifica parte ha una durata media di x giri. È da tenere conto che questi sono dati reali raccolti, analizzati e intepretrati da sistemi di AI che quindi hanno maggiore valenza delle classiche serie storiche e dai dati provenienti dai reparti di manutenzione.

Le case automobilistiche fanno periodicamente richiami di specifiche parti perché analizzando le serie storiche fornite dai manutentori di auto e dai danni sulle vetture, ipotizzano che quella parte potrebbe avere dei problemi e deve essere cambiata prima che si rompa. Ma immaginate che la casa automobilistica analizzi costantemente i dati della vostra vettura e scopra che il FAP (Filtro Antiparticolato) inizia ad avere problemi e i dati raccolti da altre vetture analoghe lo stesso; innanzitutto potrebbe avviare una verifica col proprio fornitore di FAP sulla qualità fornita anche sul singolo lotto e in secondo caso potrebbe fare una campagna di richiamo mirato: solo tu sig. Rossi che hai quell’auto vieni invitato a sostituire il FAP.

Produzione

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La funzione produzione è costituita da operations, controllo qualità, manutenzione[1], gestione manodopera di produzione e logistica in uscita.

Gli ambiti principalmente influenzati dalla servitizzazione sono sicuramente il controllo qualità e la manutenzione, mentre le operations e la logistica in uscita quando legate alla realizzazione di commesse sono toccate meno pesantemente.

Il controllo qualità beneficia sicuramente sia in fase di controllo della produzione sia in fase di post-vendita dai dati forniti dalle informazioni ottenute in tempo reale così come detto sopra per la Logista di approvvigionamento.

In modo davvero pervasivo viene influenzato il servizio di manutenzione perchè non riveste più solo un ruolo reattivo agli eventi ma è in grado di operare in modo proattivo sui dati di manutenzione predittiva mantenendo quindi i livelli contrattuali pattuiti per il servizio erogato al Cliente.

Prendiamo il nostro caso 1: una mattina il responsabile della manutenzione riceve sulla sua dashboard la segnalazione che la scavatrice del cantiere A potrebbe andare in fault perchè la turbina del compressore lavora in modo anomalo, quindi “comanda remotamente” il motore dell’escavatore di operare senza superare una certa soglia di giri e si accorda per compiere un intervento manutentivo per il giorno successivo nel momento meno invasivo per il cliente. Dato che la stessa informazione viene propagata alla logistica e gestione materiali viene richiesta già la disponibilità della parte di ricambio. Il giorno dopo la scavatrice viene “pre-riparata” e può continuare le sue operazioni e il servizio al cliente viene garantito. Il cliente non può che essere soddisfatto.

Così come descritto in precedenza per la fuzione di approvvigionamento, le informazioni ottenute dalle analisi dei sistemi di AI dei dati storici provenienti dai vari sensori permette quindi di predisporre attività di manutenzione preventiva mirate e organizzate in modo temporale basate non solo su dati statistici ma molto più affidabili e puntuali, gli escavatori che lavorano in aree geografiche la cui temperatura media è di 40°C hanno mostrato la necessità di cambiare il filtro dell’aria ogni X ore di lavoro e non genericamente per tutti gli escavatori il filtro va cambiato ogni Y ore di lavoro.

Marketing e commerciale

La funzione marketing subisce una forte trasformazione da parte della servitizzazione in relazione a molti aspetti:

Disponendo di dati costanti da parte della base installato, dal buon andamento dei servizi può predisporre campagne mirate su ambiti specifici, aggredendo mercati o settori in cui i risultati tangibili e verificati sul campo possono fare da prova reale della propria capacità commerciale. I casi di successo sono immediatamente ricavabili e la capillarità delle informazioni consentono azioni molto focalizzate.

Inoltre conoscere come il cliente utilizza il proprio prodotto può consentire azioni di cross marketing molto sofisticate.

Prendiamo il caso 2: la EMCA utilizza il nostro servizio tornio quindi conosco molto bene le lavorazioni che sta facendo, in quali periodi dell’anno e tipo e quantità di prodotto realizzato. Visto che sta realizzando lavorazioni su materiali ferrosi posso dimostrare a potenziali prospect dello stesso settore che il mio servizio ha ottenuto un livello di erogazione concordata tramite SLA (Service Level Agremment) pari ad esempio al 99,98% annuo e quindi il loro concorrente (ovvero il mio cliente ACME) ha ottenuto molti benefici in termini di livelli di produzione e costi (non avendo dovuto investire su un prodotto/bene ma su un servizio). Il marketing conoscendo che EMCA sta lavorando in questo periodo materiali a base ottone potrebbe proporre a EMCA un proprio fornitore di materia prima (ottone) con cui ha stretto un accordo commerciale.

Se torniamo al caso della nostra automobile, immaginiamo che il marketing della nostra casa automobilistica mi chiami e mi dica: “so che usi molto di più la nostra auto in autostrada invece che in città (lo so perché conosco la tua velocità media giornaliera), ti offro un fantastico sconto se ti abboni al Telepass”.

Andiamo alla funzione commerciale dove la servitizzazione sposta il paradigma dal vendere il bene/prodotto migliore al miglior prezzo/prestazione al miglior servizio. Questo è un cambio di paradigma notevole che sposta le abilità di vendita dal proporre il miglior prodotto adatto alle esigenze del cliente a conoscerne invece una realtà più di business e quindi a una proposta più di partnership che di vendita transazionale. È chiaro che se offro a EMCA un buon servizio e EMCA produce tanto e bene io ottengo maggiori reveneues, e più sono in grado di vendere servizi modulari e adattabili alle esigenze del cliente EMCA e più questo viene fidelizzato a me, quindi avrò meno da temere dalla concorrenza perché il piano di confronto non sarà più rapporto funzionalità/prezzo ma sarà il complesso del servizio erogato (prima o poi ci saraà qualcuno che offrirà a EMCA un tornio che fa le stesse operazioni del mio ma che costa meno, ma difficilmente riuscirà a vendere un servizio analogo al mio e personalizzato come il mio per EMCA).

Passiamo al tema del cross-selling e up-selling. Il cross-selling è stato trattato sopra parlando di marketing incrociato (presento a EMCA un fornitore di ottone che ha un accordo commerciale con me), l’up-selling è determinato da due fattori: conosco la capacità di lavorazione del mio tornio e quindi posso proporre a EMCA l’upgrade del proprio servizio tornio a un livello superiore in caso che questa capacità si stia saturando o che porti livelli di servizio più alti (ad esempio da uno SLA del 99% a uno del 99,9%), oppure modificando il servizio in base alle necessità di EMCA grazie alle capacità di controllo remoto del mio tornio: “caro cliente EMCA puoi iniziare a lavorare il legno? Ti mando le parti da montare sul tornio e ti scarico da remoto la mappatura del sistema di controllo del tornio”.

Finanza

Sull’impatto sulla funzione finanza così come quella Amministrazione e Programmazione e Controllo di gestione, soprassediamo per rimandare a un articolo specifico sul tema. “

HR e organizzazione

HR sarà sicuramente portata a svolgere attività di azioni a supporto del personale in quanto la servitizzazione investe in modo trasversale tutte le funzioni aziendali, in particolare sarà cura dei HR mettere in piano attività di learning specifico per fare fronte alle nuove tecnologie introdotte, a implementare politiche di gestione e incentivazione del personale dovute alla modifica delle modalità lavorative delle funzione di post-vendita (che saranno più portate ad avere attività proattive che reattive), inoltre in ambito della funzione commerciale i piani provigionali dovranno essere calibrarti ad incentivare il cross-selling e l’up-selling dei servizi e la customer retention.

La funzione organizzazione dovrebbe supportare il cambiamento radicale non tanto nelle responsabilità delle singole funzioni aziendali ma nelle relazioni e interazioni tra questo visto che il cambio verso il modello di vendita a servizio porta a una variazione della tipologia e del flusso delle informazioni tra le funzioni stesse. Alcuni ruoli aziendali potrebbero essere modificati nelle loro mansioni o potrebbe essere necessario la introduzione di nuovi ruoli specifici.

Amministrazione

Si veda quanto sopra indicato per Finanza

Programmazione e Controllo di gestione

Si veda quanto sopra indicato per Finanza

Sistemi informativi

I sistemi informativi sono da tempo visti sempre più come una funzione abilitante al business della azienda piuttosto che una funzione a supporto. Nel processo di trasformazione a una vendita basata su servizi, i sistemi informativi sono di certo una delle funzioni centrali di questa trasformazione. I sistemi informativi non solo devono dotarsi degli strumenti necessari a raccogliere, elaborare e d interpretare i dati provenienti dai beni/prodotti dislocati presso il cliente ma devono essere in grado di fornire soluzioni di presentazione delle informazioni alle altre funzioni aziendali in grado di essere facilmente interpretabili, flessibili e scalabili in termini di capacità elaborativa e storicizzazione.

Non è un caso che sia grandi aziende di produzione di sistemi di controllo industriale (Siemens, GE etc) e grandi aziende di Information Technology (Microsoft, SAP, Oracle etc) hanno realizzato e messo in commercio le loro soluzioni di gestione dei dati provenienti da IioT e di analisi attraverso AI.

Le caratteristiche che accomuna molte di queste soluzioni sono principalmente due:

  1. SaaS sono soluzioni di tipo Software as a Service ovvero non richiedono al cliente di dotarsi di particolari soluzioni on-premise ma possono essere usufruite in Cloud con forme contrattuali anch’esse simili al concetto di servitizzazione (pay per use).
  2. l’apertura delle piattaforme alla integrazione con i sistemi sul campo in modo che il produttore possa facilmente usufruirne facilmente disponendo già di framework di programmazione e pattern di elaborazione.

I sistemi informativi devono anche fare fronte a una maggiore responsabilità sul tema della sicurezza informatica supportando le altre funzioni aziendali come ricerca e sviluppo nel mettere in produzione beni/prodotti sicuri e difficilmente attaccabili, e nel contempo aumentare le sicurezze sui dati aziendali che diventano grazie alla servitizzazione giorno dopo giorno un patrimonio di conoscenza che cresce in termine di valore.

Tornando ad esempio al mondo dell’automotive, immaginate ad esempio di disporre di tutti i dati in tempo reale dell’utilizzo delle vetture del proprio brand in circolazione, quale problema potrebbe portare una falla nella protezione di questi dati e la accessibilità da parte di terzi non autorizzati.

Immaginate anche la possibilità di comandare in modo malevolo i sistemi di controllo remoto di una automobile o di una scavatrice come nel caso 1 ACME portando al fermo della vettura o al blocco del servizio o peggio causando danni volontari a persone o cose.

Questo dà una idea di quanto il tema sicurezza sia importante per i sistemi informativi coinvolti in questo processo di trasformazione.

Direzione strategica di impresa

Passare da un modello di vendita bene/prodotto a un modello di vendita di servizio è come passare da un modello di società che si basa sulla caccia a un modello che si basa sulla agricoltura per il proprio sostentamento.

Questo paradigma deve essere chiaro alla direzione strategica di impresa perché occorre progettare e realizzare questa trasformazione in modo accurato, non necessariamente in modo distruttivo o immediato ma auspicabilmente in modo graduale, utilizzando modelli misti di trasformazione facendo convivere l’esistente ad esempio: rilascio solo per nuovi prodotti, rilascio solo per alcuni mercati o target clienti, retrofit di specifici prodotti o clienti esistenti.

Oppure in alternativa si può prediligere la apertura strumentale di una nuova azienda solo focalizzata sulla commercializzazione attraverso la servitizzazione che appartenga al gruppo aziendale attuale e sia controllata dallo stesso.

La cosa importante per la direzione strategica di impresa è avere chiaro tre punti:

  • il modello a servitizzazione non è un modello finanziario (non è un noleggio, leasing etc) ma un modello di business completamente a sé stante.
  • la trasformazione di una azienda non può e non deve essere immediata in quanto porterebbe a forti rischi e alla potenziale perdita di mercato.
  • occorre darsi degli obiettivi chiari e misurabili con un business plan solido, visto che per trasformare una azienda da vendita di bene/prodotto a vendita di puro servizio occorrono numerosi investimenti che devono necessariamente avere un ritorno in un tempo ben definito.

Conclusioni

Le moderne tecnologie hanno subìto un’evoluzione così veloce in questi ultimi anni e hanno reso disponibili strumenti prima impensabili da distribuire su scala industriale e permesso la diffusione dell’Industry 4.0 su scala planetaria.

In parallelo le tecnologie hanno reso anche adottabile un modello di business che sposta il proprio fulcro dalla vendita di bene/prodotto a quello del servizio.

Questo porta a dei vantaggi indubbi sia per chi lo adotta (venditore) sia per chi ne fa uso (cliente), ma tale trasformazione non può avvenire con la semplice adozione di nuove tecnologie ma attraverso una rivisitazione profonda dei ruoli e delle nuove responsabilità che derivano da questa e che si propagano sulle principali funzioni aziendali.

Così come in ambito consumer il cliente si è sempre più abituato a disporre di servizi flessibili e immediatamente fruibili senza dover affrontare investimenti (car sharing, app pay per use, servizi in abbonamento), in ambito produttivo la servitizzazione è una trasformazione auspicabile e talvolta necessaria per fidelizzare la clientela e ottenere nuovi ricavi attraverso la proposizione di servizi innovativi e flessibili.

Una trasformazione di una organizzazione aziendale dal modello classico di vendita bene/prodotto al modello basato sulla vendita di un servizio ovvero la servitizzazione, è similare al passare da un modello di società che si basa sulla caccia a un modello che si basa sulla agricoltura per il proprio sostentamento.

Questa trasformazione è pervasiva e non può essere immediata né improvvisata ma deve, così come la Digital transformation, essere progettata e realizzata in modo scrupoloso per fasi progressive.

  1. Per alcune aziende la manutenzione si occupa principalmente dei sistemi produttivi interni mentre la manutenzione al Cliente viene fornito dal servizio di post vendita che fa capo alla funzione marketing / commerciale o a una specifica di post vendita. Ma i concetti espressi non cambiano.
FORUM PA 6 - 11 LUGLIO
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Cosma Rizzi
Direttore MA&RC ECM Ltd

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