Industria 4.0

Cos’è la servitizzazione e come sta cambiando le strategie delle aziende

Traduzione del termine inglese servitization, la servitizzazione indica il processo per cui una azienda che produce e vende beni o prodotti trasforma questi ultimi in una vendita di servizi

19 Mar 2020

Cosma Rizzi

Direttore MA&RC ECM Ltd

Servitizzazione, traduzione del termine inglese servitizazion, indica un modello di business che si incentra sulla trasformazione delle aziende dalla vendita di un bene/prodotto a un servizio.

In particolare, il termine servitizzazione è più utilizzato in ambito industriale che in ambito consumer, dove il medesimo paradigma è espresso come usership economy (in opposizione alla ownership economy) oppure come subscription economy, termine coniato da Tien Tzuo, Ceo di Zuora.

Servitizzazione, da dove nasce

Alla base di questa trasformazione del modello di business vi sono due fattori, uno negativo e uno positivo che, come già è accaduto nel passato dell’umanità, hanno contribuito alla nascita di qualcosa di nuovo e di pervasivo nelle nostre vite.

Il fattore negativo è la crisi economica che a livello macroscopico ha impattato negativamente sulle aziende, che sono state costrette a ridurre drasticamente gli investimenti.

Da qui le decisioni di contrazione negli acquisti di beni/prodotti durevoli, ma anche di revisione delle modalità di impiego della forza lavoro, con operazioni di outsourcing o di utilizzo di personale a contratto non indeterminato.

A livello microscopico la crisi ha spinto le persone a non poter più confidare in disponibilità economiche stabili, e quindi nella diffidenza/impossibilità a investire nell’acquisto di beni durevoli.

Il fattore positivo è l’incredibile sviluppo tecnologico di questi ultimi decenni che ha portato ad avere la disponibilità di mezzi di comunicazione sempre più pervasivi e performanti e capacità elaborative incredibili rispetto il loro costo di acquisto.

La usership economy e ownership economy

In ambito consumer, negli ultimi anni, in uno scenario di incertezza economica si è passati dalla predilezione all’acquisto di un bene durevole, come ad esempio un’auto, alla necessità/convenienza a pagarne solo il suo utilizzo.

Un interessante studio sulla percezione della necessità di possedere un’auto, rispetto alle generazioni di consumatori si può trovare a questo link di Cox Automotive.

È indubbio che sono ormai parte integrante della nostra vita quotidiana il car sharing, lo streaming tv a consumo, gli abbonamenti telefonici, i software pagati a canone, le assicurazioni pagate a chilomentri percorsi.

In questo articolo di Balake Morgan su Forbes si delinea chiaramente come il paradigma  si stia ormai facendo strada in un numero sempre più crescente di generazioni di consumatori.

Queste possibilità offerte sono dovute anche all’incredibile progresso tecnologico in ambito informatico e delle telecomunicazioni. Non potremmo disporre del car sharing senza avere un cellulare con una app che ci autentica e ci geolocalizza, così come l’auto noleggiata non potrebbe essere gestita dalla centrale senza dispositivi di controllo che sono basati su reti cellulari, Gps e sistemi di computazione a bordo auto il cui costo si è così ridotto da permetterne l’uso su vasta scala.

Così non potremmo disporre di servizi di intrattenimento domestici come streaming tv senza reti a banda larga che raggiungono le nostre abitazioni con bande trasmissive impensabili solo 10 anni fa per uso domestico.

Non potremmo neppure effettuare pagamenti online con il nostro cellulare se questo non avesse una potenza elaborativa così sofisticata da autenticare la nostra impronta digitale o il nostro volto, su un dispositivo il cui costo è irrisorio rispetto a quanto sarebbe stato necessario 20 anni fa per avere una tecnologia del genere.

La servitizzazione, risposta in ambito industriale

La stessa cosa sta accadendo in ambito industriale, con i dovuti distinguo in ambito di scale economiche e bisogni. Perché vendere un tornio quando posso vendere un servizio che si chiama “usa il tornio e me lo paghi a utilizzo”? La servitizzazione è questo: una azienda che produce e vende beni/prodotti li trasforma in una vendita di servizi.

Vi sono esempi eclatanti quali SKF, Komatsu, Ford che hanno spostato il loro focus di business su questo paradigma. Un approfondimento su questo tema è nell’articolo “How Industrial Systems Are Turning into Digital Services” di Joe Sinfield, Ned Calder e Ben Geheb su Harvard Business Review

Le basi della servitizzazione

Ovviamente non si può prescindere la capacità di fornire un servizio senza la capacità di poterlo controllare, non solo ai fini della fatturazione dello stesso (devo poter sapere quanti giri del mandrino ha fatto il tornio a fine mese per fatturarli) ma, cosa più importante, ai fini della continua fornitura di un servizio con una qualità elevata (devo sapere se il tornio funziona bene per fare manutenzione predittiva o reattiva).

Per fare questo ritorniamo alle possibilità che la tecnologia oggi ci offre a basso costo così da poterla distribuire su vasta scala a bordo macchina.

IIot (Industrial Internet of Things ) è questo, potenze elaborative sofisticate a basso costo con capacità di comunicazioni enormi e affidabili che rendono possibili sistemi di controllo e gestione degli apparati mai pensati prima.

Imprescindibile è anche la capacità di poter elaborare la mole di dati ottenuti dagli apparati per farne previsioni sulla loro efficienza e mantenere il livello di servizio che il cliente paga.

Non è casuale che sia grandi aziende del settore tecnologico come GE e Siemens, sia del settore informatico come Microsoft, SAP, Oracle abbiano sviluppato e messo in commercio le loro piattaforme per l’Industry 4.0 che permettono la raccolta dati e l’elaborazione attraverso strumenti di big data e AI.

Queste piattaforme ovviamente vengono fornite in modalità SaaS (software as a service) che non è altro che il parallelismo della usership-economy in ambito software.

I vantaggi immediati per chi fornisce il servizio

I vantaggi immediati per chi fornisce il servizio sono sostanzialmente tre: la fidelizzazione del cliente, l’incremento della conoscenza e la predicibilità del business.

La fidelizzazione del cliente è un fattore legato alla capacità di fornire sempre il servizio contrattualizzato o addirittura con livelli superiori, e questo è possibile con politiche di manutenzione predittiva e reattiva che possono essere ottenute solo grazie al controllo puntuale del sistema (vengo a cambiarti la cinghia di trasmissione del tornio prima che si rompa, tu non lo sai ma dai dati raccolti io so che potrebbe accadere, quindi minimizzo il tuo fermo macchina).

Inoltre, postando il paradigma commerciale da una comparazione funzionalità/costo a servizio/costo si inattivano tutte le competizioni con i concorrenti che basano la loro politica su bassa qualità del prodotto per bassi costi (good enough).

L’incremento della conoscenza è invece un patrimonio che viene ottenuto “gratuitamente” dalla analisi dei dati raccolti dagli apparati, dagli eventi di manutenzione predittiva e reattiva e dai dati di produzione del proprio cliente (le automobili di F1 sono dei laboratori su quattro ruote i cui dati raccolti durante le prove e le gare sono una fonte inesauribile per lo sviluppo delle conoscenze delle case automobilistiche).

La predicibilità del business è dovuta alla possibilità di contare su un flusso di cassa ricorrente e prestabilito di un servizio (di solito pluriennale), e non sulla variabilità del volume di vendita di un bene/prodotto. Le aziende passano dall’essere dei cacciatori a diventare agricoltori (l’evoluzione del genere umano insegna).

I vantaggi immediati per chi acquista il servizio

Per chi acquista un servizio invece che un bene/prodotto i vantaggi sono tre: lo spostamento di capitali immobilizzati da un investimento alla libertà di utilizzo di questi modulati sulle necessità produttive, la continuità produttiva fornita dal servizio e la adattabilità di un servizio rispetto alle mutevoli esigenze del business.

Ormai la valutazione della solidità delle aziende non è più misurata sui beni posseduti ma sulla capacità di fare margini adattandosi alle repentine mutevoli richieste del mercato. Per questo lo spostamento nelle economie aziendali da Capex a Opex è stato enorme, e solo grazie all’acquisto di servizi invece che di beni/prodotti è possibile evitare il rischio di immobilizzazioni di capitali.

Il disporre di un servizio basato su moderne tecnologie IIoT (invece di un bene/prodotto) mette al riparo dal fermo produttivo dovuto a guasti inattesi, e di conseguenza fornisce una elevata predicibilità nella produzione, con costi ridotti e non casuali.

Se ben contrattato il servizio può anche rispondere a esigenze di riduzione o incremento del proprio business in modo agile e con ridotti impatti economici (prendo nuova commessa quindi più giri del mandrino del tornio e più pago ogni mese, riduzione della commessa pago meno o pago zero).

Il futuro è nel dato (raccolto ed elaborato)

La mole di dati raccolti dall’IIoT e utilizzati per la gestione del servizio se ben utilizzata apre scenari davvero interessati di up-selling e cross-selling. Immaginiamo questo scenario di up-sell: dato che conosco in tempo reale che il mio cliente sta operando a pieno regime sui torni, posso proporgli un upgrade del servizio che può essere basato su un nuovo gruppi di torni, o su tipologie di torni più avanzati (sempre come servizio). Uno scenario di cross-selling ipotetico è: dato che in questo periodo so che il mio cliente sta lavorando su pezzi in ottone invece che in acciaio (visto che conosco gli attrezzi montati sul tornio), posso proporre un fornitore di ottone che farà delle condizioni economiche vantaggiose in virtù di un accordo commerciale con me.

Scenari analoghi ma su scala numerica infinitamente più ampia (ma con singoli valori economici inferiori), si possono ottenere in ambito IoT consumer.

Pensate di non comprare più la lavatrice ma il “servizio lavatrice” e di pagare 1 euro a ogni lavaggio di capi di cotone e 2 euro per i capi di seta che vi vengono fatturati mensilmente, immaginate quindi che sapendo che superate una certa soglia di lavaggi settimanale vi venga proposto un abbonamento per la fornitura del detersivo e dell’ammorbidente oppure che conoscendo che in un certo periodo dell’anno lavate più capi di lino, vi venga fornito uno sconto per provare uno specifico ammorbidente indicato per il lino, il cui produttore ha fatto un accordo di cross-selling con chi fornisce il “servizio lavatrice”.

Si aprono scenari innumerevoli che sono limitati solo dalla fantasia e dalla inventiva delle aziende proponenti (produttori di caldaie e sistemi di riscaldamento intelligenti associati a produttori di energia, produttori di elettrodomestici intelligenti associati a produttori di cibi e bevande etc. etc.)

Servitizzazione in ambito industriale, quali ostacoli alla diffusione

In ambito servitizzazione industriale esistono due principali ostacoli alla sua diffusione: la capacità operativa della azienda proponente il servizio e la sua capacità economica.

La capacità operativa dell’azienda proponente è direttamente proporzionale alla sua capacità di trasformarsi in azienda di servizi, e quindi di modificare i processi di produzione, vendita e post- vendita in modo da sfruttare un rapporto continuativo con il cliente dato dal servizio e non transattivo come nel caso di vendita di un bene/prodotto. Inoltre, l’azienda deve dotarsi di quelle piattaforme tecnologiche atte a monitorare, gestire e fatturare il servizio erogato.

La capacità economica della azienda che fornisce il servizio è invece la sua capacità di diluire i margini ottenuti su un arco temporale più ampio, e questo diviene più complesso più è altro il valore di produzione del bene/prodotto offerto come servizio. In questo caso però esistono scenari misti che ci vengono in aiuto e che sono mutuabili ad esempio dagli scenari di noleggio a lungo termine dell’automotive: un pagamento iniziale del cliente di una parte del prezzo dell’auto seguito da un contratto pluriennale che in questo caso non sarebbe rate fisse ma a chilometro percorso.

Conclusioni

La servitizzazione in ambito industriale è un fenomenale fattore di trasformazione del business che grazie alle moderne tecnologie consente scenari di adattabilità e economicità impossibili prima d’ora. La sua attuazione necessità però una profonda trasformazione del tessuto organizzativo e tecnologico della azienda manifatturiera proponente.

Così come l’uomo da cacciatore è divenuto agricoltore sulla base di una necessità impellente ma non immediatamente, ma bensì attraverso una trasformazione graduale e controllata, così le aziende dovranno perseguire la strada della trasformazione da vendita di bene/prodotto a vendita di servizi dovuta alle necessità dei propri clienti ma, guidate da strategie chiare e obiettivi perseguibili.

Un video sul tema:

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Cosma Rizzi
Direttore MA&RC ECM Ltd

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