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Servitization e Service transformation: una sfida da ecosistemi

Dall’Industria 4.0 alla nascita di nuovi modelli di business in ambito servitization: ne parlano Giovanni Miragliotta, Direttore dell’Osservatorio Industria 4.0 del Politecnico di Milano, Carlo Moretti, Cloud Sales-Industry Principal Solution Specialist di Microsoft, Daniele Vitali, partner di Connect Reply, Sergio Artuso e Piero Vicari, partner di Cluster Reply, Paolo Capitelli, partner di Forge Reply

05 Mar 2019

Maria Teresa Della Mura

Giornalista

Quali sono le opportunità reali che derivano dalla servitization e dalla service transformation?
IoT, Cloud, Big Data, Intelligenza Artificiale davvero rappresentano il motore di trasformazione di prodotti e servizi e davvero sono da considerare come abilitatori di reali opportunità di crescita per le imprese?
E ancora, cosa significa sviluppare nuovi modelli di business incentrati sui servizi e sulla valorizzazione della customer experience?
Sono queste le domande alle quali si è cercato di dare una risposta in occasione di un incontro organizzato poche settimane fa da tre realtà della galassia Reply, Connect Reply, Cluster Reply e Forge Reply, in collaborazione con Microsoft e Industry4Business.

Giovanni Miragliotta: i nuovi modelli di business della servitization

Ad aprire i lavori Giovanni Miragliotta, Direttore dell’Osservatorio Industria 4.0 della School of Management del Politecnico di Milano, che ha presentato lo scenario evolutivo nel quale le aziende si stanno oggi muovendo, partendo da una definizione a lui cara: “Quando si parla di Industria 4.0 si fa riferimento a una visione del futuro secondo cui le imprese industriali e manifatturiere, grazie alle tecnologie digitali, aumenteranno la propria competitività grazie alla maggiore interconnessione delle proprie risorse (impianti, persone, informazioni), sia interne alla Fabbrica sia distribuite lungo la catena del valore”.
La chiave di volta è proprio nella parola interconnessione”, ha spiegato Miragliotta, “anzi, nell’abbinata tra connettività e analisi dei dati. Sono loro i due gemelli del gol, da cui deriva tutto il grande tema degli smart & connected products che sono oggi alla base di un grande processo di revisione dei modelli di business”.

È un percorso che è iniziato con una fase di “gadgettizzazione” degli oggetti, ma che sta gradualmente prendendo forma. “Stiamo passando da un sistema intelligente a un insieme di sistemi intelligenti”, prosegue Miragliotta, citando scenari applicativi futuri, più che futuribili: un prodotto connesso è, ad esempio, un tubo del sistema idraulico di casa che invia un alert in caso di perdita o di rottura imminente; un sistema di sistemi è quando l’oggetto attiva una chiamata diretta all’idraulico.  Analogamente, prosegue nella sua spiegazione Miragliotta, la lettiera del gatto che invia un avviso quando è il momento della pulizia è un prodotto connesso; l’evoluzione è arrivare a una lettiera che, analizzando le urine del gatto prende addirittura appuntamento con il veterinario se i valori non sono nella norma.

Servitization - Giovanni Miragliotta

Non c’è un solo prodotto che non possa essere cambiato e cambiato radicalmente, ma questo richiede il dominio di competenze e tecnologie nuove”.
C’è un cambiamento significativo nella stessa catena del valore: si passa dalla ricerca dell’efficienza operativa, di fatto il primo degli obiettivi dei primi progetti di Industria 4.0 ai nuovi modelli di pay per performance o di manufacturing as a service.

Ma se questi sono i valori di riferimento per gli operatori della filiera produttiva, quali sono i benefici per i clienti-consumatori?
“Il valore per il cliente è dato dallo spostamento del focus dal prodotto in sé agli aspetti di performance e funzionalità”, spiega Miragliotta, cui si aggiunge anche il tema della sostenibilità.
“Cambia la prospettiva economica. La servitizzazione abilita nuovi modelli di business, dalla sharing economy fino alla circular economy. Nuovi modelli nei quali si va oltre gli schemi tradizionali”.

Servitization - Giovanni Miragliotta 2

Ecco allora che si supera il tema dell’obsolescenza programmata, vendendo, ad esempio, non una stampante ma il numero di pagine che questa stamperà o le ore di funzionamento di una lampadina.

Ecco allora che si aprono prospettive nuove.
“Mi riferisco, in particolare, al tema dell’In-Thing-Purchase, (di cui abbiamo parlato approfonditamente in questo servizio) vale a dire una declinazione nuova di quello che abbiamo già conosciuto con l’In-App-Purchase”.
Il principio è di fondo lo stesso: con l’In-App-Purchase si sbloccano funzionalità aggiuntive di una applicazione previo pagamento di una piccola somma.
Con l’In-Thing-Purchase si sbloccano funzionalità aggiuntive di un prodotto oppure servizi aggiuntivi, sia temporaneamente sia in modalità ricorrente in abbonamento.

“È una opportunità che molti stanno già sperimentando”, spiega Miragliotta, citando ad esempio Tesla, che da fabbrica fissa la durata delle batterie per una determinata percorrenza, consentendo, previo pagamento, di prolungarne la durata su percorrenze maggiori.
“Per una realtà come Tesla il vantaggio sta nella possibilità di industrializzare la propria produzione, facendo pagare la maggiorazione del servizio ai propri clienti”.

Carlo Moretti, Microsoft: la servitization richiede logiche di ecosistema

Concorda con lo scenario delineato da Giovanni Miragliotta Carlo Moretti, Cloud Sales-Industry Principal Solution Specialist di Microsoft, che mette l’accento sulla necessità di accelerare verso nuove visioni e nuovi modelli.
“Tutti noi abbiamo almeno un competitor che costa meno. È una logica dalla quale dobbiamo svincolarci”.
Il motivo è semplice.
Secondo Moretti, troveremo sempre un cliente disposto a rinunciare ai plus dei nostri prodotti perché quello del concorrente, che costa meno, è comunque “good enough”.
“È dalla logica del good enough che dobbiamo liberarci, portando la competizione a un livello superiore”.
L’opportunità viene proprio dal nuovo mondo dei prodotti smart e connessi, quello che abilita nuovi modelli di business.

“Dobbiamo cambiare completamente prospettiva. La relazione con il nostro cliente non si chiude con la vendita di un prodotto. Anzi. È proprio nel momento in cui si consegna il prodotto che inizia davvero la storia”.

Servitization - Moretti Microsoft

Anche nella visione di Moretti e di Microsoft le fabbriche oggi sono sistemi di sistemi, nei quali i modelli di servitizzazione consentono di mettere il cliente al centro e di guadagnare in agilità.
“È un processo di trasformazione che tocca tutta la catena del valore, dalla fabbrica fino ad arrivare alla delivery dei servizi, che richiede a tutti gli attori di muoversi con logiche di ecosistema e che Microsoft indirizza con logiche di piattaforma”.

La visione di Reply

Sicuramente in questa visione e questa logica di ecosistema ben si ritrova Reply, che è partita da se stessa con questo approccio di complementarietà sulle tematiche della digital transformation.
Non è dunque strano che anche per parlare di servitizzazione e di come sia possibile indirizzarne le opportunità sia stato possibile coinvolgere tre realtà della galassia Reply, ciascuna in grado di portare il proprio contributo e le proprie soluzioni, ciascuna con la propria specificità: Connect Reply, Cluster Reply, Forge Reply.

Connect Reply: Le opportunità nel mondo nuovo

Alle sollecitazioni di Giovanni Miragliotta e Carlo Moretti, Daniele Vitali, partner di Connect Reply, risponde con una domanda: “Perché tutto questo sta accadendo proprio adesso?”.
Sicuramente sono molteplici i fattori che rendono il momento “maturo”: “Sicuramente pesano la costante commoditizzazione dell’hardware e la facilità di accesso a costi sostenibili anche a tecnologie d’avanguardia. Sicuramente ha un ruolo la nascita di nuovi modelli commerciali, così come lo ha la crescita di opportunità di guadagno dall’upselling di nuovo servizi”.

Tuttavia, di per sé questi elementi non sono sufficienti. Vitali sottolinea infatti come pesino in questo scenario freni culturali, che ancora fanno percepire in modo diverso il valore correlato all’uso di un bene rispetto al suo possesso, timori rispetto a tematiche come la privacy, complessità, legate ad esempio alla gestione finanziaria.

“C’è un tema molto forte di fiducia da parte del cliente, che per accettare di muoversi su terreni effettivamente nuovi deve fidarsi del suo fornitore. E nel contempo non possiamo negare che vi sia un tema di immaturità a livello di ecosistema, anche in termini strettamente gestionali e fiscali”.

Ed è proprio in considerazione di questi freni che ancora esistono che Connect Reply ha scelto di affrontare il tema della servitization con un approccio sistemico, con una piattaforma che prenda in esame tutti gli aspetti di un modello di business nel quale i servizi giocano un ruolo nuovo.
“Dobbiamo dare ai nostri clienti la possibilità di scoprire i vantaggi del pay per use, soprattutto in termini di agilità, differenziazione, scalabilità. Dobbiamo noi stessi cogliere l’opportunità di esplorare i mercati adiacenti, sia in logica di upselling, sia collaborando con terze parti. E dobbiamo nel contempo essere in grado di prendere in carico tutti gli aspetti gestionali, dall’asset management al service management, garantendo ai nostri clienti la copertura dell’intera catena del valore”.

servitization connect reply

Cluster Reply: Una piattaforma per la digital transformation

Sergio Artuso e Piero Vicari, entrambi partner di Cluster Reply, sottolineano a loro volta, in linea con quanto spiegato da Carlo Moretti, come per fare digital transformation serva una piattaforma digitale sulla quale costruire nuovi servizi e applicazioni intelligenti.
“In uno scenario sempre più competitivo nel quale bisogna fare i conti sia con nuovi player che entrano nel mercato, sia con le richieste dei clienti, a loro volta sempre più interessati a utilizzare dati e servizi per migliorare l’efficienza del loro business, è importante un approccio integrato, nel quale tutte le componenti di una soluzione arrivino a definire i nuovi asset del valore”.
Di fatto, si tratta di utilizzare le componenti tecnologiche come base sulla quale definire una nuova value proposition, basata sui servizi, sugli analytics, su nuove declinazioni di offerta.
Il beneficio?
Migliorare il presidio sul cliente e di conseguenza la sua fedeltà, migliorare il riconoscimento del proprio brand, aumentare la competitività e l’ottimizzazione lungo tutta la catena del valore”.

servitization - cluster reply

Forge Reply: esempi concreti di Mesh tecnologico

Paolo Capitelli, partner di Forge Reply, sceglie di rappresentare con un esempio concreto e con una case history gli elementi che più di altri caratterizzano l’evoluzione verso la servitization: mix, o forse sarebbe più corretto parlare di mesh tecnologico, ecosistema, nuove soluzioni che abilitano servizi non erogabili diversamente.
In questo caso si tratta di un progetto sviluppato su tecnologie di frontiera, che vede Forge Reply operare al fianco di operatori del mondo telco e del mondo industriale.
Il progetto vede l’utilizzo di connessioni 5G e di tecnologie come la realtà aumentata, grazie all’utilizzo di dispositivi come gli HoloLens di Microsoft, sia a supporto dei processi produttivi e declinata sia in ambito formativo, sia nell’area della manutenzione remota, sia ancora nel controllo qualità.
“Un approccio sistemico, che dunque abilita la scoperta, la sperimentazione e la messa in opera di nuovi scenari d’uso, non altrimenti esplorabili”, conclude.

Chi è Connect Reply

Connect Reply è la società del gruppo Reply specializzata in soluzioni IoT in ambito Consumer IoT, Connected Products e Smart Buildings. Attraverso una consolidata esperienza maturata su importanti progetti attualmente in produzione, Connect Reply è in grado di supportare velocemente differenti esigenze, fornendo soluzioni ready to use per il mondo IoT nei settori Insurance, Telco, Utility e Manufacturing.

Chi è Cluster Reply

Cluster Reply è la società del gruppo Reply specializzata in servizi di consulenza e di integrazione di sistemi su tecnologie Microsoft. Opera in Italia e collabora con altre aziende del gruppo che sono partner Microsoft in Brasile, Germania, Regno Unito e Stati Uniti.L’azienda è focalizzata sull’innovazione e, da sempre, offre soluzioni Microsoft, on-premise ed in cloud, nelle aree di Modern Workplace, Business Applications, Applications ed Infrastructure, Data ed AI.

Chi è Forge Reply

Una doppia anima per Forge Reply, azienda del gruppo Reply nata ormai nel 2011. La società si presenta infatti come studio di produzione, con un focus specifico sul mercato B2C, in particolare nel mondo dei videogiochi. La seconda anima guarda invece al mondo professionale e nello specifico all’applicazione di tecnologie di Virtual Reality, Augmented Reality e Mixed Reality indirizzate al mondo delle imprese, non solo nell’ambito dell’apprendimento o della formazione, ma anche in quello dei servizi professionali.

Immagine di apertura, fonte: Microsoft

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Maria Teresa Della Mura
Giornalista

Giornalista, da trent’anni segue le tematiche dell’innovazione tecnologica applicata ai modelli e ai processi di business.Negli ultimi anni si è avvicinata al mondo dell’Internet of Things e delle sue declinazioni in un mondo sempre più coniugato in logica smart: smart manufacturing, smart city, smart home, smart health.

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