Servitizzazione: il ruolo centrale della comunicazione

Per un’azienda che intenda lanciare una strategia di servitizzazione, sia essa totale o parziale, è fondamentale prestare attenzione alla comunicazione, evitando che si riduca a essere una brochure di poche pagine o un’informativa scritta nel sito web aziendale.

Innovazione e connettività si sono insinuate nella nostra vita quotidiana influenzando irrevocabilmente il modo in cui lavoriamo, comunichiamo e consumiamo i prodotti. Le aziende hanno iniziato ad allontanarsi dalla convinzione secondo cui è il prodotto il principale elemento di differenziazione, per abbracciare il pensiero in cui la sostenibilità e l’utilizzo intelligente delle cose sono il valore su cui costruire un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

La transizione dalla vendita di un bene alla vendita dell’output fornito dal bene stesso sta cambiando completamente il modo in cui le aziende operano e servono i propri clienti.

Bisogna fare attenzione però che, quando si passa dal vendere un prodotto al vendere un servizio, oltre a tutte le problematiche di tipo contrattualistico, assicurativo e finanziario, la comunicazione non ha più un ruolo secondario, ma riveste un ruolo centrale il cui obiettivo è riuscire a trasferire al cliente, ma anche a tutta l’organizzazione, il valore che può essere generato dalle nuove soluzioni prodotto-servizio. Nei vecchi libri di marketing, quando per la prima volta si iniziava a parlare di marketing dei servizi e non solo marketing dei prodotti, l’elemento chiave e distintivo evidenziato nel ruolo della leva del marketing mix “comunicazione” era legata al fatto che nei servizi “vendiamo una promessa” e quando un cliente, industriale o finale, acquista delle “promesse” è sicuramente molto più attento a tutti i dettagli del processo generato nella relazione con chi si impegna a erogare il servizio.

Da prodotto a servizio, la gestione del cambiamento

Per comunicare in modo efficace con il mercato esterno è fondamentale prima di tutto un allineamento nella comunicazione interna in azienda. Chi si occupa di marketing e comunicazione sa quanto è importante che siano prima di tutto i collaboratori dell’azienda convinti dei contenuti di quello che poi gli strumenti del communication mix avranno il ruolo di veicolare all’esterno.

Ma per un’azienda orientata al prodotto, iniziare a ragionare non solo su quanto importante sia la qualità del manufatto prodotto, bensì la qualità della relazione, e quindi comunicazione, con il proprio cliente, beh, non è proprio così banale!

Il cambiamento può essere difficile. Pensiamo a quando cerchiamo di rompere una cattiva abitudine o di iniziarne una migliore. Modificare il proprio comportamento o la propria routine spesso richiede un particolare impegno, almeno all’inizio. Anche per qualsiasi tipologia di cambiamento all’interno dell’azienda, che si tratti di una riorganizzazione generale, una fusione, un’acquisizione, l’introduzione di nuove tecnologie, la logica è la stessa.

In questo caso però non solo si deve cercare di far evolvere i propri approcci e le proprie abitudini, ma bisogna convincere gli altri a cambiare i loro. Per il management, allineare il team aziendale è sempre una sfida. Allineare la squadra in modo che possa agire quando ci sono ancora molte incertezze davanti è ancora più faticoso e può rendere le iniziative organizzative difficili da eseguire.

In effetti, uno studio di Gartner mostra che solo il 34% di tutte le iniziative di cambiamento perseguite dalle aziende si concludono con un chiaro successo; il 16% produce risultati contrastanti e il 50% di tutte le iniziative falliscono.

Comunicare la servitizzazione in azienda

Nel momento in cui un’azienda decide di adottare un modello di business incentrato sui servizi sta facendo una scelta strategica che guarda al futuro dell’impresa stessa, inserendo nuove soluzioni in grado di farle generare nuovo business e di renderla più vicina ai propri clienti.

Questo cambiamento di focus e di mentalità può essere molto difficile per i produttori che hanno abbracciato per decenni un modello incentrato sul prodotto. La leadership aziendale deve avere una visione chiara di come e perché l’azienda deve adottare la servitizzazione. All’inizio, un manager può aspettarsi una certa confusione quando cambia l’obiettivo della strategia.

Tuttavia, come per qualsiasi tipo di strategia, la comunicazione interna è la chiave per guidare la servitizzazione e creare entusiasmo e slancio verso i nuovi obiettivi.

È importante informare, poiché lasciare i dipendenti a interpretare i segnali e le voci sulle intenzioni di servitizzazione porterebbe a una perdita di opportunità (e di dipendenti); sensibilizzare le persone sulle opportunità e sui vantaggi offerti della servitizzazione e rassicurare i collaboratori, condividendo con loro i passi di questa trasformazione per ottenere il loro sostegno verso il nuovo modello di business.

Allo stesso modo, la comunicazione tra le diverse funzioni aziendali è vitale se i membri dell’area vendite vogliono cogliere appieno il vero valore e il potenziale costo-opportunità futuro per l’azienda di ciò che stanno “regalando”.

Non solo il team delle vendite ha bisogno di comprendere il valore dei servizi, ma anche la funzione marketing è tenuta a capire la nuova proposta. E potrebbe capitare che non ci sia un vero team di marketing e/o che chi è incaricato di occuparsi di tali aspetti non abbia le competenze per capire la USP (Unique selling proposition) dell’offerta. Ecco che scatta la necessità di rivedere non solo i processi, ma anche le competenze a disposizione dell’azienda per supportare la nuova strategia.

Infatti, se può essere considerato relativamente semplice mettere insieme una campagna pubblicitaria visivamente accattivante per una nuova linea di prodotti, molto più impegnativo è invece rappresentare un servizio attraverso materiali promozionali.

Carlo Alberto Carnevale Maffè, professore di strategia all’Università Bocconi, è convinto che “la servitizzazione non è solo un nuovo nome per l’attività post-vendita, è un nuovo modo di vendere e fare marketing”. Tuttavia, nonostante questo cambiamento, la maggior parte delle aziende continua a vedere l’approccio alla vendita del servizio uguale a quello utilizzato per vendere un prodotto.

Servitizzazione, vendita e comunicazione del valore

Un ulteriore livello di complessità che le aziende devono affrontare quando intraprendono per la prima volta un percorso di servitizzazione riguarda non solo l’incentivazione del personale interno, ma anche dei clienti esterni.

La peggiore strategia possibile è dire: “era gratuito fino a oggi, ma da domani ha un prezzo”.

Ciò può provocare una resistenza da parte dei clienti esistenti, che non sono disposti a pagare un servizio che prima veniva offerto gratuitamente, percependolo solo come una forma di avidità o come “tradimento” da parte del fornitore. Se le aziende non riescono a comunicare il cambiamento, è inevitabile che ci sia resistenza da parte dei clienti che semplicemente non capiscono. Questo tipo di esigenze e questo nuovo modello di business richiedono un modo di comunicare diverso da quello tradizionale.

Le aziende devono comprendere il valore della nuova proposta e trasmettere all’esterno i ragionamenti alla base del cambiamento, dimostrando il valore aggiunto offerto, in modo da superare la resistenza degli utenti e renderli disposti a capire come funzionano i servizi e il relativo prezzo. Inoltre, se i clienti sono abituati ai servizi offerti inclusi nel prezzo del prodotto, sarà necessario un periodo di transizione.

L’intera organizzazione, ma soprattutto il team commerciale, deve pertanto diventare più fantasioso, intraprendente e focalizzato sul consumatore in modo da personalizzare e potenziare l’esperienza d’uso dell’utente finale. Questa è la chiave per creare la consapevolezza del potenziale derivante dall’offerta di servizi.

Conclusioni

La servitizzazione richiede un modo di pensare completamente nuovo e una nuova comunicazione. Anche se il legame tra comunicazione e servitizzazione è ancora in fase di studio da parte degli esperti, è fondamentale orientare la comunicazione interna ed esterna in modo da riuscire a comunicare e a trasmettere il valore strategico che può assumere il “servizio” rispetto al prodotto, sia per l’organizzazione sia per il cliente finale.